Юнит-экономика рекламы: как понять, что канал окупается

Канал в Директе окупается в той формуле, которую справка называет прибылью: (ценность конверсии − цена конверсии) × число конверсий. Свой пример Яндекс считает на 100 заявках, расходе 50 000 ₽ и ценности 500 ₽. Цена конверсии в примере — 50 000 / 100 = 500 ₽, прибыль — (500 − 500) × 100 = 0. Числа примера — не норма цены заявки. Они показывают, что прибыль обнуляется, когда ценность равна цене, и становится отрицательной, когда цена выше ценности.

Как из расхода и заявок получить цену одной заявки, разобрано в статье про CPA. Здесь ценность и цена уже разведены: первая — ваша оценка цели, вторая — расход на конверсию.

Ценность — оценка, не кассовый факт

Глоссарий Директа называет ценность конверсии денежной оценкой достижения цели и маржой, которую цель приносит бизнесу. Чем выше ценность, тем сильнее эта цель влияет на кампанию. Она лежит в основе расчёта прибыли от продвижения. Это оценка рекламодателя, не кассовый факт.

В разборе статистики performance-кампании «Конверсии» — сколько объявления привели целевых визитов, CR — доля таких визитов среди всех визитов, CPA — средние затраты на один целевой визит. Отчёт строится в Мастере отчётов: период, цели, модель атрибуции, затем метрики. Для CR и CPA нужны цели Метрики. Доход, прибыль и ROI в том же отчёте появляются, когда передана ценность конверсии. Пока ценности нет, прибыли в этом отчёте нет, даже если клики и визиты есть. Эти поля — по целевым визитам Директа. Они не равны CPA «на достижение цели» и CPA «на посетителя» из отчёта расходов Метрики.

CTR в формулу прибыли не входит. Много кликов при нулевой ценности конверсии прибыль не создают: вычитать нечего, и множитель «число конверсий» остаётся про цели, не про клики.

Два ROI, и ни в одном нет вычета фрода

Глоссарий Директа называет ROI коэффициентом возврата инвестиций и определяет его как отношение отдачи от продвижения к расходу на продвижение. Формула на картинке справки: (бизнес-показатель − расход на рекламу) / расход на рекламу. Бизнес-показателем страница разрешает взять доход от продажи, прибыль как доход минус себестоимость или другой показатель отдачи. Картинка не умножает результат на 100. Слова ROMI на странице нет: кабинет называет показатель ROI. Формула не содержит отдельного вычета недействительного трафика.

Отчёт Метрики открывается по пути «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI». ROI по доходу = (суммарный доход − расход) / расход × 100. ROI по цели = (ценность цели − расход) / расход × 100. Для ROI по цели нужна цель типа «целевое событие» и доход по цели. Чем выше ROI, тем справка считает рекламу выгоднее. Ноль — дополнительного дохода нет, вернулись только затраты. Отрицательное значение — в рекламу вложили больше, чем получили. Расход кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не показывается. Это не формула глоссария: там нет множителя 100. Слово ROMI страница не использует. Процент, на который фрод снижает ROI, страница не измеряет.

Учебный пример на числах справки. Ценность 500 ₽, цена конверсии 500 ₽, 100 заявок: прибыль 0. Если бы ценность была 800 ₽ при той же цене, прибыль была бы (800 − 500) × 100 = 30 000 ₽. ROI глоссария на отдаче 80 000 ₽ и расходе 50 000 ₽: (80 000 − 50 000) / 50 000 = 0,6. Та же дробь в Метрике с множителем 100 дала бы 60. Путать коэффициент глоссария и процент отчёта — значит сравнивать 0,6 и 60 как будто это один масштаб.

Долгую окупаемость эта недельная прибыль не заменяет. В «Отчёты → Retention» справка предлагает сравнить источники по тому, кто чаще возвращается, делает больше визитов и приносит больше дохода. Долгосрочную ценность она описывает как число визитов, просмотров, конверсий или дохода группы со временем. Аббревиатуры LTV на странице нет. Формулы дохода на человека за срок жизни и поправки на недействительные клики там нет. Кампания с хорошей ближайшей конверсией может приводить людей, которые больше не возвращаются, а кампания с меньшей первичной конверсией — более активную аудиторию дальше.

Долю расхода без покупателя формулы ROI не вычитают сами. Её считают отдельно, как в статье про потери бюджета. Процент роботов в отчёте тоже не поправка к ROI — что он значит, в статье про роботность.

Бюджет, без которого стратегию не на чем учить

Для стратегий справка бюджета рекомендует недельный бюджет не меньше чем 10 × маржа с конверсии в неделю для «Максимума прибыли» и не меньше чем 10 × цена конверсии для «Максимума конверсий». Минимальный недельный бюджет — 300 ₽. Множитель 10 — рекомендация для работы стратегии, не порог окупаемости и не признак слива.

Максимальный расход в день считается по московскому времени. При расписании на один день — до 100 % недельного бюджета и переноса, на два дня — до 50 %, на три и больше или без ограничений по расписанию — до 35 %. Учебно: недельный бюджет 10 000 ₽ и расписание на три дня и больше дают дневной потолок 3 500 ₽. Это потолок дня, не признак, что утро «сгорело из-за фрода».

Канал окупается в кабинете, когда ценность конверсии выше её цены и это повторяется на числе конверсий, а ROI считают в той формуле, которую открыли: коэффициент глоссария или процент Метрики. Ни одна из них не вычитает недействительный трафик сама.