Как посчитать потери бюджета от скликивания

Потеря от скликивания — не строка «недействительные клики». По справке Директа за этот трафик плату не берут, расход возвращают на баланс. Потеря, которую вообще можно оценить, лежит в другом числе: в расходе, который уже списан и за которым не было покупателя.

Что считается таким кликом, задано в статье «Что такое скликивание». Здесь формула. Доля в ней — ваша оценка. Кабинет её готовым процентом не пишет.

Формула того, что осталось в расходе

Пусть $S$ — списанный расход за период, а $p$ — доля этого расхода, за которой вы не видите покупателя. Оценка потери:

Допустим, расход кампании за месяц 90 000 ₽, и вы полагаете, что 15 % этих денег ушло не покупателям. Оценка потери — 13 500 ₽. Рядом отчёт «Недействительный трафик» может показать, что ещё 20 000 ₽ система уже вернула. Эти 20 000 ₽ к 13 500 ₽ не прибавляют. Они в расход не входили. Сумма 33 500 ₽ была бы двойным счётом.

Оба числа, 15 % и 20 000 ₽, в этом абзаце пример. Пятнадцать процентов не норма отрасли. Двадцать тысяч — не типичный возврат. Подставьте свои.

Если пустые клики стоят столько же, сколько остальные, ту же оценку дают число списанных кликов $N$, средняя цена клика $c$ и доля кликов $p$:

Формулы расходятся, когда пустые клики дороже или дешевле среднего. Тогда честнее умножать долю на расход конкретной площадки или кампании, а не на средний CPC всего аккаунта. Калькулятор ниже считает вторую формулу: оплаченные клики умножаются на цену клика и на долю пустых. Все три числа задаёте вы. Это не сессии всего сайта и не доля, которую написал Директ.

На стартовых числах это 1 000 кликов по 40 ₽ и доля 20 %: потери 8 000 ₽ в месяц. Ползунок доли — не статистика. Это оценка, которую вы принесли с собой.

Откуда взять долю, если в кабинете её нет

Готового процента нет, и выдумывать его из чужого обзора нельзя. Рабочий приём уже: не вешать одну долю на весь аккаунт.

Откройте расход по кампаниям и площадкам. Там, где клики есть в расходе, а целевого действия нет, считайте $S$ только по этой строке. $p$ для неё может быть близко к единице, если другие причины ноля заявок уже исключены: цель пишется, страница открывается, оффер не объясняет пустоту. Как пройти эти причины до оценки, разобрано в признаках скликивания. Строка, которая живёт только в Вебвизоре и отсутствует в отчётах группы «Директ», в $S$ не входит: за неё не списано.

Дальше цена заявки проверяет, не перепутали ли вы потерю с другим ростом. Пустой расход увеличивает CPA, потому что заявки те же, а числитель толще. Если CPA вырос из-за того, что цель недосчитала заявки, формулы потери это не увидят: знаменатель заявок в $L$ не входит. Разведение этих двух ростов — в статье «Как считать цену заявки».

Кликабельность подсказывает, где смотреть, и сама долей не является. Высокий CTR при пустых заявках — повод открыть площадку, не множитель $p$. Как не принять чужой CTR за норму, — в статье «Что такое CTR».

Проверка визита на сайте не печатает истинную долю. Она относит визит к подозрительным или нет по поведению, окружению браузера, сети и параметрам рекламного перехода и может показать, в какой кампании таких визитов сгусток. Эту долю всё равно нельзя складывать с уже возвращёнными недействительными кликами: часть из них Директ вычел раньше. Смотреть классификацию можно, не закрывая посетителей: проверка считается, человек проходит. Когда решение включено, визит пропускают, просят браузер решить короткую задачу или не пускают. Если проверка не ответила, визит пропускается, и в потерю этого часа он не попадает из-за сбоя.