Что такое CTR и какой CTR нормальный

Нормального CTR не существует. В глоссарии Директа CTR — отношение числа кликов к числу показов, в процентах. Google в своём определении приводит арифметику: 5 кликов и 100 показов дают 5 %, и тут же оговаривается, что хороший CTR относителен к тому, что вы рекламируете, и к сети, где стоит объявление (справка Google Ads).

Одно число «CTR кампании 3 %» поэтому ничего не говорит, пока не сказано, где были показы. Ниже — как посчитать своё, почему смесь поиска и сетей врёт, и когда рост кликабельности без заявок стоит проверить, а не отпраздновать.

CTR — это клики, делённые на показы

Пять кликов на сто показов — 5 %. Это пример из справки Google, не ориентир для Директа. Свой процент считается так же: клики отчёта делите на показы того же отчёта и того же периода. Калькулятор ниже делает только это деление.

Глоссарий Директа добавляет, что по CTR «можно сказать», насколько хорошо работает объявление. Фраза обрывается там, где клик делает не покупатель. Объявление могут нажимать часто и не оставлять заявок. Тогда кликабельность растёт, а пользы нет. Этот случай разобран в статье «Клики есть, а заявок нет».

Одно число по кампании смешивает разные места

Допустим, за неделю на поиске 800 кликов и 10 000 показов, в сетях 240 кликов и 80 000 показов. Числа круглые, это учебное деление, не средняя по отрасли.

Вместе получается 1 040 / 90 000, то есть около 1,16 %. Эта цифра не описывает ни поиск, ни сети. Кампания, в которой оба размещения сидят в одной строке, показывает третье число, которого на самом деле не было.

Место на странице меняет кликабельность ещё до качества объявления. Директ публикует объём трафика: величину, прямо пропорциональную кликабельности места. В глоссарии пример для блока премиум-показов из четырёх мест: первое даёт объём 100, дальше 85, 75 и 65. Объём бывает и выше 100. Это не проценты CTR. Путать их — значит принять вес позиции за долю кликов.

Взвешенный CTR в том же глоссарии как раз поправляет кликабельность на объём трафика позиции. Формула на странице справочника отдана картинкой и в текст здесь не переписывается. Смысл достаточный: сравнивать голый CTR объявлений, которые стояли на разных местах, нельзя даже внутри поиска.

Отдельно Директ просит не сравнивать клики медийной кампании с кликами перфоманс-кампании. Перфоманс встречает уже существующий спрос, медийная реклама прогревает более холодную аудиторию, и клик там устроен иначе (как читать медийную статистику).

Когда высокий CTR — повод проверить трафик

Рост кликабельности при стоящих заявках — развилка. Люди могли чаще нажимать честное объявление и не покупать. Либо клики пустые и остались в расходе. Второе имеет признаки, и они не сводятся к самому проценту: признаки скликивания начинаются с проверки, вычел ли фильтр эти клики.

На ставку Директ смотрит не в один процент. В разборе ставок сказано, что прогноз CTR участвует в прогнозируемой цене клика, а коэффициент качества отдельно учитывает поведение человека после перехода. Кликабельное объявление, после которого на сайте пусто, кормит первый вход и портит второй. Радоваться росту CTR рано, пока не открыты заявки того же периода.

С чем сравнивать, если нормы нет: ваш поиск с вашим поиском, ваши сети с вашими сетями, тот же тип кампании, соседний период. Чужой «нормальный CTR» из статьи без выборки и без разделения поиска и сетей в это сравнение не входит.

Защита визитов CTR не назначает и «нормальную» кликабельность не обещает. Она смотрит переход на сайт: поведение, окружение браузера, сеть и параметры рекламного клика. После неё CTR считают заново, теми же двумя числами, по тем показам и кликам, которые остались. Ждать, что процент сам встанет на какое-то правильное значение, не из чего.