Признаки того, что рекламу скликивают

Признак скликивания — не «много кликов» и не страшная запись в Вебвизоре. Это клик, который остался в расходе, не принёс целевого действия, и при этом Директ его из отчёта не вынул. Пока вы не отделили уже бесплатный визит от оплаченного, списка признаков нет, есть смесь двух разных событий.

Граница «вычтено / оплачено» задана в статье «Что такое скликивание». Ниже порядок, в котором следы вообще стоит читать. Ни один из них поодиночке не доказывает, кто нажимал.

Сначала отделите клик, за который вы уже не платите

Откройте один и тот же день в двух местах. В библиотеке отчётов Директа — «Недействительный трафик»: показы, клики и, при оплате за конверсии, конверсии, которые антифрод снял. В отчёте кампании — расход и клики, которые после фильтра остались.

По справке антифрода за снятое плату не берут, а расход возвращают на баланс. Число в отчёте может измениться позже, когда фильтрация догонит события. Рост этой колонки — работа фильтра, а не рост вашего счёта. Google пишет то же про свою колонку invalid clicks: это уже отфильтрованное, и сторонний отчёт по адресам может пересчитать клики, которых в счёте нет (справка Google Ads).

Если странные визиты есть только среди вычтенного, признака скликивания бюджета нет. Деньги за них не списаны.

Всплеск кликов бывает без фрода

Справка Директа говорит прямо: резкий рост кликов или показов не всегда недействительный трафик. Прежде чем называть день атакой, сравните его с соседними днями той же кампании и с числом целевых действий. Вырос расход и выросли заявки примерно в ту же сторону — спрос, не скликивание. Вырос расход, заявки стоят — это уже повод идти дальше, но всё ещё не имя виновного.

Вебвизор здесь легко обманывает. В нём видны все визиты, включая уже отфильтрованные, и деньги за отфильтрованные не списываются. Справка советует так: убедиться, что источник — Директ, и сверить повторяющиеся или секундные визиты с отчётами группы «Директ» в Метрике за те же сутки, с детализацией по минутам. В группу «Директ» попадают визиты, которые антифрод пропустил. Сессия, которой там нет, в расход не входила. Сессия, которая там есть и тянется пачкой без целевого действия, остаётся кандидатом.

CTR вырос, а заявки не сдвинулись

Кликабельность — клики, делённые на показы. Сама по себе она говорит, что объявление нажимают, а не что нажимает покупатель. Директ не фильтрует реальных людей, которым не подошла цена или которые сравнивали рынок. Высокий CTR при пустых заявках поэтому развилка, а не улика.

Как не принять чужой CTR за норму и не обрадоваться росту без заявок, разобрано в статье «Что такое CTR». Как пройти развилку по порядку — цель сломана, человек не купил, клик не дошёл до сайта, и только потом пустой клик — в материале «Клики есть, а заявок нет». Пока эта развилка не пройдена, называть день скликиванием рано.

Роботность источника — соседний сигнал

Доля визитов, которые Метрика сочла роботами, читается по источникам, а не одной цифрой на весь сайт. Поисковый робот поднимает долю и не тратит рекламный бюджет: системы Метрики и Директа разные. Как не перепутать долю со счётом, разобрано в статье «Роботность в Метрике».

Имеет смысл сравнить долю источника, с которого пришли подозрительные оплаченные клики, с долей поиска или почты за тот же период. Резко более высокая доля у одной площадки — сигнал смотреть визиты этой площадки. Это не доля денег к возврату и не доказательство заказа.

Сверка занимает вечер и видит только прошлое. На сайте проверка встречается с визитом в момент открытия страницы: поведение, окружение браузера, сеть, частота похожих запросов и параметры рекламного перехода. По кампаниям видно, где подозрительных визитов сгусток, ещё до того, как вы решите кого-то не пускать: проверку можно считать, а посетителя всё равно пропускать. Решение, когда оно включается, одно из трёх: пропустить, дать браузеру короткую вычислительную задачу или не пускать. Пачка секундных сессий в Вебвизоре от этого не превращается в фамилию. Если проверка не ответила, визит пропускается. Признак из этой статьи остаётся поводом смотреть, а не приговором.