Сколько бюджета теряется на рекламном фроде

Две цифры, которыми обычно отвечают на вопрос «сколько съедает фрод», измеряют не кабинет Директа. Прогноз ANA и White Ops — 5,8 миллиарда долларов глобально на 2019 год по видео, медийной рекламе и другим CPM-форматам. Бенчмарк TAG по США за первое полугодие 2023 года — 0,82 % IVT в сертифицированных каналах и 1,19 % в несертифицированных. Поиск в первое исследование не входил. Второе тоже не про поиск и не про расход российского кабинета.

Ниже — выборка, год и что процент не переносится на кампанию. Что Директ уже вернул на баланс, к этим миллиардам не прибавляется: это расход за признанный недействительный трафик, и граница задана в статье «Возвращает ли Яндекс деньги». Буквы IVT в бенчмарке TAG — сумма GIVT и SIVT у измерителей, разбор классов — в материале «GIVT и SIVT».

5,8 миллиарда — прогноз по показам, без поиска

Четвёртый отчёт Bot Baseline ассоциации ANA и компании White Ops мерил рекламу 50 компаний-членов ANA с 1 августа по 30 сентября 2018 года: 2 400 кампаний и 27 миллиардов показов. Поиск и платная социальная реклама в исследование не входили. Потери от фрода, который прошёл и был оплачен, авторы прогнозируют в 5,8 миллиарда долларов глобально на 2019 год. Форматы — видео, медийная реклама и другие CPM-размещения на десктопе и мобильных устройствах.

Попытки фрода они оценивают в 20–35 % показов в течение года, а оплаченный остаток — меньше. Это данные вендора White Ops. Пресс-релиз ANA вышел 1 мая 2019 года. Прогноз на 2019 год сделан по замерам августа–сентября 2018 года.

Цифра — не статистика Яндекс Директа и не доля российского поиска. 20–35 % — доля попыток среди показов того исследования, не доля вашего расхода и не «каждый третий клик в поиске».

0,82 % и 1,19 % — бенчмарк США за полгода

Отчёт TAG US Fraud Benchmark за период с 1 января по 30 июня 2023 года собрала The 614 Group у агентских холдингов и их MRC-аккредитованных измерителей. Выборка не делалась: разобраны все переданные показы, 871,9 миллиарда. Каналы — медийная реклама и видео на десктопе, в мобильном вебе, в приложениях и в CTV, география — США.

Доля IVT в каналах, где сертифицирована вся цепочка TAG, — 0,82 %. В несертифицированных каналах — 1,19 %. IVT здесь — сумма GIVT и SIVT по классификации измерителей DoubleVerify, IAS и Moat. Это данные отраслевой программы и вендоров измерения.

0,82 % относится к сертифицированным каналам этой агентской передачи, а не ко «всей интернет-рекламе». Поиска Директа в отчёте нет.

Эти проценты нельзя умножить на расход поиска

Допустим, за месяц поиск в Директе потратил 100 000 ₽. Умножать сумму на 0,82 % или на 20 % нельзя. Первый процент снят с медийной рекламы и видео в США. Второй — доля попыток среди показов другого года и другого формата, а оплаченный остаток авторы называют меньшим. Пример показывает границу переноса, а не потерю вашей кампании.

Что Директ возвращает на баланс общего счёта — расход за трафик, который он уже признал недействительным. Это не оценка того, что в расходе осталось, и не перевод миллиардов из прогноза в рубли кабинета. Считать оставшееся нужно из кликов, которые после фильтра всё ещё в счёте: способ — в расчёте потерь. Клик, который в расходе остался, к возвращённой колонке не относится. Эта граница задана в статье «Что такое скликивание».

Исследования с методологией по оплаченному фроду именно в Директе или в российском поиске в проверенных источниках нет. Подставлять чужой процент вместо этой дыры нельзя.

Проверка визита на сайте деньги не считает и кабинет не ведёт. Документы проверки не задают способ измерить эффект защиты по расходу рекламы до и после. Прогноз ANA и строка бенчмарка от этого скриптом не становятся потерей вашей кампании.