Как считать цену заявки (CPA)

Цена заявки в отчёте — это расход за период, делённый на число заявок за тот же период. В стратегии Директа «цена конверсии» — другое число: ограничение, которое вы задали, а не то, что уже получилось. Путать их значит сравнивать план с фактом и удивляться, что они не совпали.

В Мастере отчётов эта фактическая цена лежит рядом с метриками CR, CPA и «Конверсии». Ниже то же деление вручную, на учебных числах, и две причины, по которым CPA растёт, хотя покупатели не изменились.

Деление, которое видно в отчёте

Допустим, за месяц расход 90 000 ₽ и 30 заявок. Цена заявки — 3 000 ₽. Это пример, чтобы деление было наглядным, не ориентир по нише.

Оба числа берите из одного отчёта. Дата клика и дата заявки в Директе расходятся: в Мастере отчётов заявка сидит на дне клика, в отчёте об оплате за конверсии — на дне заявки. Как из-за этого неделя выглядит пустой, разобрано в статье «Клики есть, а заявок нет». Пока календарь не один, частное из двух разных выгрузок ценой заявки не является.

Мало заявок делают частное шатким. Директ пишет, что стратегии для обучения нужно не меньше 10 достижений цели в неделю. Две заявки за месяц дадут какую-то цену, и следующая неделя легко удвоит её или обнулит знаменатель. На двух заявках решение о бюджете не принимают.

Цена в стратегии — ограничение, не факт

В стратегии «Максимум конверсий» вы задаёте цену конверсии, долю расходов или бюджет. Система стремится приносить целевые визиты внутри этого ограничения. Фактический CPA отчёта может оказаться и выше, и ниже заданного: отчёт делит случившееся, стратегия ограничивает будущее.

Яндекс отдельно показывает, как думать о выгодности заданной цены, и это тоже не исторический CPA. Прибыль с клиента они считают как ценность конверсии минус цену конверсии, а общую прибыль — как эту разность, умноженную на число конверсий. В их примере 100 заявок принесли 50 000 ₽, значит ценность одной заявки — 500 ₽ (как выбрать цену конверсии). Ценность — доход с заявки. CPA — расход на заявку. Вычитать одно из другого можно, складывать их в одну метрику нельзя.

Откуда берётся рост, если покупателей не прибавилось

Возьмите те же 90 000 ₽ и 30 заявок, цена 3 000 ₽. Допустим, вы считаете, что 20 % расхода, то есть 18 000 ₽, ушло на клики без покупателя. Оставшиеся 72 000 ₽ на те же 30 заявок дают 2 400 ₽. Отчёт этого разреза не делает: он по-прежнему показывает 3 000 ₽. Доля 20 % здесь ваша оценка, не поле кабинета. Как её не выдумать и не прибавить к ней уже возвращённые недействительные клики, разобрано в расчёте потерь. Следы, из которых оценка вообще берётся, — в признаках скликивания.

Та же цифра 3 000 ₽ получается, если цель недосчитала заявки. Допустим, живых заявок было 40, а в отчёт попало 30. Тогда расход на реальную заявку — 2 250 ₽, а отчёт показывает 3 000 ₽. Направление то же, что у пустых кликов: цена выросла, покупатель не стал дороже. Отличить одно от другого процентом CPA нельзя. Сначала проверяют, что тестовая заявка пишется.

Кликабельность тут ни при чём напрямую. Можно получать много дешёвых кликов, которые не становятся заявками, и CPA вырастет при прежнем CPC. Поэтому «CTR хороший, значит реклама здорова» с ценой заявки не согласуется. Как устроен CTR, — в статье «Что такое CTR».

Проверка визита на сайте CPA не считает и вашу маржу не знает. Она может уменьшить расход на пустые визиты, не трогая заявки живых людей, и тогда частное снижается. Она не восстановит заявки, которые цель не записала: знаменатель останется коротким, и цена будет врать. Если проверка не ответила, посетителя пропускают, расход на этот визит от фильтра на сайте не зависит.