Что такое CPC и от чего зависит цена клика

CPC — фактически взимаемая стоимость клика по правилам аукциона. Глоссарий Директа называет её так, а справка аукциона пишет, что платят за клики, цена не фиксирована и определяется торгами. Ставки задают в валюте, торги идут во внутренних единицах Директа, конвертация — по курсу Центрального банка РФ на текущую дату. Аукцион идёт, пока пользователь загружает страницу поиска или страницу с блоками РСЯ и внешних сетей. «Нормального CPC» страница аукциона не публикует.

Рядом с ценой клика часто смотрят CTR: в глоссарии это отношение числа кликов к числу показов, в процентах, и глоссарий связывает его с эффективностью объявления. Нормального значения CTR страница не задаёт. Ниже — из чего складывается место в блоке, чем средняя цена отличается от ставки и почему цена в сетях не переписывает цену на поиске.

Место в блоке и две формулы списания

Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR конкретного показа. В блок попадает лучшее сочетание. Прогноз CTR участвует в прогнозируемой ставке Директа. Коэффициент качества учитывает поведение человека после клика.

Списываемая цена на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ считается по VCG. На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — по GSP. Объём трафика не постоянен и считается для запроса. В примере премиум-блока из четырёх мест без расширенных форматов объёмы — 100, 85, 75 и 65. Пример ставок при одинаковых качестве и прогнозе CTR — 10, 7, 5, 3 и 2 ₽: в блок входят четыре большие ставки. Числа объёма и ставок — пример одного блока, не средняя цена кампании.

Торги идут на каждом показе, а ставка — максимальная цена клика с учётом корректировок. Списываемая цена может превысить ставку, в том числе если прогнозируется высокая вероятность конверсии. Превышение ставки страница не объявляет скликиванием. В статистике списываемые цены по умолчанию показаны без НДС.

Повышающая корректировка увеличивает ставку для своей аудитории. После уменьшения ставки до 30 минут может списаться старая цена. Если ставку снизили в остановленной кампании, после включения кампания становится активной в среднем через 40 минут, новые ставки — ещё примерно через 30 минут. Тридцать и сорок минут — сроки применения ставки, не окно антифрода.

Средняя цена клика — за неделю, не за клик

В стратегии «Максимум кликов» средняя цена клика — отношение недельного расхода к недельному числу кликов. На неё влияют корректировки. Минимум для рублей — 0,9 ₽. Для других валют на странице другие минимумы. Ограничение средней цены выдерживается за календарную неделю, если стратегия всю неделю работала без изменений и остановок. Внутри дня средняя может быть и выше, и ниже заданной.

Если за неделю меньше 100 кликов, по итогам недели средняя может превысить заданную, но не больше чем в два раза. Минимальный недельный бюджет этой стратегии — 300 ₽, бюджет на период — 50 ₽ в день. Эти пороги — условия стратегии для рублей, не бенчмарк «дорогой клик» и не признак фрода.

В отчёте «Источники, расходы и ROI» Метрики CPC подписан как стоимость одного клика. Расход там — сумма без НДС из переданного файла. Рядом лежат другие частные: CPA целевого визита — расход, делённый на целевые визиты; CPA целевого посетителя — расход на целевых посетителей; CPA достижения цели — расход на число достижений; CPA покупки — расход на число покупок, для него нужен доход электронной коммерции. Для CPA по цели сначала создают цель. Формулы — дроби без отдельного вычитания спама, роботов или недействительных кликов. Для источника «Маркет» денежные суммы приходят в условных единицах, 1 у. е. = 30 ₽, и могут обновляться 90 дней.

Сети не переписывают цену клика на поиске

На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях цена клика или конверсии зависит от качества аудитории площадки, конкуренции и числа площадок нужной тематики. CTR объявлений в сетях не влияет на цену клика на поиске РСЯ и на поиске Яндекса: в цену клика на поиске входят только показы и клики страниц результатов основного поиска. Более низкий CTR в сетях, пишет справка, не поднимает из-за этого цены клика на поиске.

Это граница двух аукционов, не обещание, что клик в сетях дешевле. Кто считает списываемую цену, уже сказано: VCG на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ, GSP на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Доля расхода, которая ушла на клики без покупателя, в эти формулы не встроена. Как считать такую долю отдельно, разобрано в потерях бюджета. Роботность в отчёте Метрики тоже не равна вычтенным из CPC кликам: что означает этот процент, — в статье про роботность.