Что такое LTV и почему фрод искажает его оценку

LTV как аббревиатуры на странице отчётов Retention нет. Справка описывает долгосрочную ценность иначе: число визитов, просмотров, конверсий или дохода группы со временем. Формулы «доход на человека за срок жизни» и поправки на недействительные клики страница не даёт. Если под LTV иметь в виду именно эту долгосрочную ценность, смотреть её нужно в «Отчёты → Retention», а не искать поле с таким именем.

Справка предлагает оценить качество рекламного трафика: сравнить источники и кампании по тому, кто чаще возвращается, делает больше визитов и приносит больше дохода. Отдельно она предупреждает, что кампания с хорошей ближайшей конверсией может приводить людей, которые больше не возвращаются, а кампания с меньшей первичной конверсией — более активную аудиторию дальше. Цена ближайшей заявки поэтому не заменяет длинный срез. Как устроена цена заявки сама по себе, разобрано в статье про CPA.

Когорта копит, Retention режет по периодам

Когортный анализ на той же странице отвечает, как со временем накапливается ценность или активность людей с общим признаком первого визита. Retention отвечает, какая доля возвращается и какую ценность создаёт именно в конкретный период после входа в когорту. Это два вопроса к одной группе визитов, не две формулы LTV.

Окна — дни, недели или месяцы, календарные или от первого визита. Можно взять новых пользователей или всех. Группировка когорты — готовая или своя.

Для таблицы Retention и Rolling Retention можно выбрать пользователей, визиты, глубину просмотра, время на сайте, достижения цели и доход на пользователя. Метрика «Пользователи» в когортном анализе недоступна. В ячейке два числа: сверху процент или среднее, снизу число пользователей или сумма метрики.

«Доход на пользователя» считается из переданного дохода цели или коммерции. Страница не пишет, что из него уже вычтен фрод Директа. Верхнее число ячейки — процент или среднее за период. Нижнее — объём, на котором это среднее стоит. Сравнивать источники по одному верхнему проценту, не глядя на нижнее число, значит сравнивать доли разного размера.

Кампания с высокой ближайшей конверсией и кампания, которая возвращает людей позже, на этой таблице расходятся по периодам, а не по одной сумме «за всё время». Окно задаёте вы: день, неделя или месяц, календарный или от первого визита.

Роботы в знаменателе, с которым сравнивают источники

По умолчанию статистика Метрики включает визиты роботов, определённых по поведению. Справка прямо приводит пример: роботы могут снизить глубину просмотра и увеличить отказы. Пример качественный: страница не даёт долю отказов, которую «обычно» добавляют роботы.

Сравнить срез без роботов и с роботами можно в настройке отчёта «Данные: без роботов» действием «Сравнить с данными с роботами». Убрать роботов из одного отчёта можно сегментом. Пока сравнение не включено, глубина и отказы источника считаются вместе с этими визитами. Источник, у которого роботы раздули отказы и укоротили глубину, выглядит хуже на тех самых метриках, которыми Retention предлагает мерить качество трафика: визиты, глубина, возвраты.

Что процент роботности означает сам по себе и чего от него не ждать, разобрано в статье про роботность. В ячейку «доход на пользователя» этот процент автоматически не вычитается: доход берётся из переданного дохода цели или коммерции, а страница не пишет, что фрод Директа из него уже вынут.

CTR в когорту не входит. Кликабельность объявления не отвечает, вернулся ли человек через неделю и какой доход группа принесла в этом окне. Потери бюджета от кликов без покупателя тоже считаются снаружи Retention: страница поправки на недействительные клики не даёт. Как не прибавить к оценке уже возвращённые клики, — в потерях бюджета.

Фрод искажает эту оценку там, где он сидит внутри среза, с которым сравнивают источники. Роботы по умолчанию в статистике есть и могут поднять отказы и снизить глубину. Доход на пользователя может включать то, что передали как доход цели или коммерции, без обещания, что клики Директа из него вычтены. Ближайшая конверсия, даже чистая, по предупреждению справки не гарантирует, что люди вернутся. Длинная ценность в Метрике — это накопление и доля возврата по периодам, а не поле с именем LTV.