Что такое CPL и чем он отличается от CPA

CPL в справке Директа и Метрики не определён. На страницах глоссария Директа, целей Метрики, разбора performance-статистики и отчёта расходов аббревиатура CPL не встречается: цена действия названа CPA. Проверены именно эти четыре страницы. Это не доказательство, что слова CPL нет больше нигде в справке.

Разница, которую можно показать по этим страницам, — не «лид против действия», а несколько разных CPA. Текущую цену конверсии в Директе смотрят в Мастере отчётов по метрикам CR, CPA и «Конверсии». Цена, заданная в стратегии «Максимум конверсий», — ограничение для будущих конверсий. Фактический CPA отчёта может оказаться и выше, и ниже этого ограничения. Как считать цену заявки по расходу и заявкам, разобрано в статье про CPA.

Конверсия считает визит, не каждую отправку формы

Глоссарий Метрики определяет конверсию как долю целевых визитов в общем числе визитов. Цель — действие, которое нужно владельцу сайта: просмотр страницы, нажатие кнопки и тому подобное. Целевой посетитель — тот, кто выполнил условие цели.

Справка целей повторяет конверсию как отношение числа целевых визитов к общему числу визитов. Конверсия посетителей — доля достигших цели среди уникальных посетителей. В одном целевом визите одна и та же цель может выполниться несколько раз. Достижения на посетителя — среднее число достижений на уникального целевого посетителя. Доход по цели задают в интерфейсе как статический доход или передают параметром price либо order_price.

Конверсия не равна числу заявок: повторная отправка формы в том же визите поднимает достижения, но не число целевых визитов. Если называть «лидом» каждое заполнение формы, знаменатель разойдётся с конверсией Метрики. CTR к этому знаменателю не прибавляется: кликабельность и доля целевых визитов — разные отношения.

CPA в Директе — цена целевого визита

В разборе статистики performance-кампании «Конверсии» — сколько объявления привели целевых визитов, CR — доля таких визитов среди всех визитов, CPA — средние затраты на один целевой визит. Отчёт строится в Мастере отчётов: период, цели, модель атрибуции, затем метрики. Для CR и CPA нужны цели Метрики. Доход, прибыль и ROI в том же отчёте появляются, когда передана ценность конверсии.

Это поля отчёта Директа по целевым визитам. Они не равны CPA «на достижение цели» и CPA «на посетителя» из отчёта расходов Метрики.

Четыре CPA в отчёте расходов

В отчёте «Источники, расходы и ROI» расход — сумма без НДС из переданного файла. CPC подписан как стоимость одного клика. Дальше четыре частных:

Для CPA по цели сначала создают цель. Формулы на странице — дроби без отдельного вычитания спама, роботов или недействительных кликов. Для источника «Маркет» денежные суммы приходят в условных единицах, 1 у. е. = 30 ₽, и могут обновляться 90 дней.

Формулы CPA и ROI на той же странице делят расход на целевые визиты, целевых посетителей, достижения цели или покупки и вычитают расход из дохода или ценности цели. Отдельного слагаемого «спам», «нецелевая заявка» или «недействительный клик» в этих дробях нет. Вычесть спам из CPA отчёта сама страница не умеет: частное останется расходом на все целевые визиты, посетителей, достижения или покупки, которые в знаменатель попали.

Учебный пример, не норма. Расход 60 000 ₽ и 40 целевых визитов дают CPA целевого визита 1 500 ₽. Если в этих же визитах цель выполнилась 80 раз, CPA достижения цели — 750 ₽. Оба числа верны для своих знаменателей. Ни одно не называется CPL и ни одно не вычитает заявки, которые вы сами считаете спамом. Долю расхода без покупателя считают снаружи этих дробей: как не смешать её с уже возвращёнными кликами, разобрано в потерях бюджета. Процент роботов в Метрике тоже не вычитается из CPA автоматически — что он означает, в статье про роботность.

Цена в стратегии «Максимум конверсий» этот пример не заменяет. Она ограничивает будущие конверсии. Фактический CPA отчёта может лечь и выше, и ниже заданного ограничения, потому что отчёт делит уже случившееся.