ROMI рекламы: как считать и как фрод его искажает

Слово ROMI в кабинете Яндекса на страницах глоссария и отчёта расходов не используется. Глоссарий Директа называет коэффициент возврата инвестиций ROI и определяет его как отношение отдачи от продвижения к расходу на продвижение. Формула на картинке справки: (бизнес-показатель − расход на рекламу) / расход на рекламу. Картинка не умножает результат на 100.

Бизнес-показателем страница разрешает взять доход от продажи, прибыль как доход минус себестоимость или другой показатель отдачи. Формула не содержит отдельного вычета недействительного трафика. Как прикинуть сами потери, не выдавая их за поле кабинета, разобрано в статье «Как посчитать потери бюджета от скликивания».

Две формулы с одним именем

В Метрике отчёт открывается по пути «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI». Там ROI уже в процентах.

ROI по доходу = (суммарный доход − расход) / расход × 100.

ROI по цели = (ценность цели − расход) / расход × 100.

Для ROI по цели нужна цель типа «целевое событие» и доход по цели. Чем выше ROI, тем справка считает рекламу выгоднее. Ноль значит, что дополнительного дохода нет и вернулись только затраты. Отрицательное значение значит, что в рекламу вложили больше, чем получили. Расход кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не показывается: для таких кампаний знаменатель из этого отчёта не собрать.

Это не формула глоссария Директа. Там нет множителя 100. Учебный пример, не отчёт: доход 180 000 ₽, расход 100 000 ₽. По картинке глоссария (180 000 − 100 000) / 100 000 = 0,8. По отчёту Метрики та же дробь, умноженная на 100, даёт 80. Путать 0,8 и 80 % легко, если снять число с чужого скриншота и не спросить, какая страница его посчитала.

Процент, на который фрод снижает ROI, страница расходов не измеряет. Отдельного слагаемого «спам», «нецелевая заявка» или «недействительный клик» в дробях CPA и ROI нет. Формулы делят расход на целевые визиты, целевых посетителей, достижения цели или покупки и вычитают расход из дохода или ценности цели. Пустой клик, который остался в расходе, сидит и в вычитании, и в знаменателе. Отчёт не вынесет его отдельной строкой.

Допустим, в том же примере вы сами считаете, что 15 000 ₽ расхода не привели покупателя. Для отчёта расход всё равно 100 000 ₽, и ROI по доходу остаётся 80. Пересчёт (180 000 − 85 000) / 85 000 × 100 — ваша оценка, не поле кабинета. 15 000 ₽ здесь допущение примера, не доля, которую справка «обычно» относит на фрод.

Откуда берётся расход

Чтобы видеть расход Директа, нужно быть владельцем кампании, представителем владельца или представителем агентства. Данные файла и кампании Директа не дополняют визиты. Метки UTM сверяются с визитами, где такие метки уже есть. Данные кампании Директа связываются с этой кампанией. Расход не дописывается в визит, у которого метки не было.

Какие клики и конверсии попадут в выбранный период, зависит от модели атрибуции. Пример на странице расходов ссылается на модели «Последний переход из Директа» и «Первый переход». С 20 мая 2026 года эти две модели, вместе с «Последним значимым переходом» и «Последним переходом из Директа кросс-девайс», отключены. Дата — формулировка справки, сверенная 25 октября 2026 года. Сохранённые отчёты справка обещает перевести на актуальные модели сама.

Для отчёта остаются четыре модели: первый переход кросс-девайс, последний переход, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. Окно атрибуции — визиты без перерыва больше 90 дней. После такого перерыва история кончается и начинается заново. Окно пользователь не меняет. Кросс-девайс для первой и последней значимой модели идёт по истории устройств через Крипту. Атрибуция по показам на этой странице вынесена в Метрику для медийной рекламы и в четыре модели не входит.

Один и тот же расход при двух моделях может сесть на разные визиты. ROI сдвинется не потому, что изменилась касса, а потому что числитель дохода собрался с другого набора визитов. Сравнивать две выгрузки ROI имеет смысл только на одной модели.

ДРР — та же пара чисел наоборот

Глоссарий Директа определяет долю рекламных расходов как отношение суммы расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло, и пишет, что показатель измеряется в процентах. Глоссарий не расписывает дробь и не говорит, доход это выручка или прибыль.

В отчёте расходов Метрики дробь есть. ДРР по ecommerce-доходу — расход / суммарный ecommerce-доход. ДРР по цели — расход / ценность цели. Для второй нужны цель типа «целевое событие» и доход по цели. Для первой — суммарный доход в данных электронной коммерции. В формуле на странице нет × 100, хотя глоссарий называет ДРР процентом. Как интерфейс округляет долю до процентов, страница не пишет.

В учебном примере 100 000 / 180 000 ≈ 0,56. Называть это 56 % можно только как пересказ глоссария, не как цитату формулы отчёта. Рядом ROI по доходу в том же примере — 80 по формуле с множителем 100. Это разные показатели: один делит расход на доход, другой вычитает расход из дохода и делит на расход.

Ценность цели — оценка, не касса

Глоссарий Директа называет ценность конверсии денежной оценкой достижения цели и маржой, которую цель приносит бизнесу. Чем выше ценность, тем большую роль цель играет в кампании. Она служит основой расчёта прибыли от продвижения. Это оценка рекламодателя, не кассовый факт. Подставить в ROI по цели «примерную» ценность значит получить процент от своей оценки. Касса от этого в отчёте не появляется.

На страницах глоссария Директа, целей Метрики, разбора performance-статистики и отчёта расходов аббревиатура CPL не определена: цена действия названа CPA. Проверены эти четыре страницы. Это не доказательство, что слова CPL нет больше нигде в справке. Как устроен CPA отчёта, — в статье «Как считать цену заявки (CPA)».