Что такое конверсия и как её считать

Конверсия в Яндекс Метрике — доля целевых визитов в общем числе визитов. Глоссарий называет целью действие, которое нужно владельцу сайта: просмотр страницы, нажатие кнопки и тому подобное. Целевой посетитель — тот, кто выполнил условие цели. Считать «конверсию» по письмам в почте или по строкам CRM значит подменить эту дробь чужим знаменателем.

Дальше одно и то же слово разбирается в трёх местах: в глоссарии, в справке целей и в отчёте Директа. Числа учебные. Страница целей нормальную конверсию не задаёт, и пример ниже не ориентир по нише.

Доля целевых визитов

Формула из определения короткая: число целевых визитов делят на число визитов.

Допустим, за неделю счётчик записал 1 000 визитов, и условие цели выполнилось в 40 из них. Конверсия — 40 / 1 000, то есть 4 %. Это пример, чтобы дробь была видна, а не снимок кампании.

Пока числитель и знаменатель взяты из разных выгрузок, частное конверсией Метрики не является. 40 заявок из таблицы менеджера и 1 000 сессий из другого кабинета за другой календарь дают число, которое ни один из этих отчётов не подписывает.

Глоссарий фиксирует ещё одну границу. Цель — условие, которое задал владелец. Целевой посетитель — человек, который это условие выполнил. Визит, в котором условия не было, в числитель не входит, даже если человек долго читал страницу.

Визит, посетитель и повторное действие

Справка целей повторяет ту же дробь для визитов и ставит рядом другую. Конверсия посетителей — доля достигших цели среди уникальных посетителей. Продолжим учебный пример. Те же 1 000 визитов сделали 800 уникальных посетителей, и все 40 целевых визитов принадлежат 40 разным людям. Конверсия посетителей — 40 / 800, то есть 5 %. Две доли описывают одну неделю и не обязаны совпасть: знаменатели разные.

В одном целевом визите одна и та же цель может выполниться несколько раз. Достижения на посетителя — среднее число достижений на уникального целевого посетителя. Допустим, в десяти из сорока целевых визитов форму отправили дважды, в остальных — один раз. Достижений тогда 50. На одного уникального целевого посетителя в этом примере приходится 50 / 40 = 1,25 достижения. Целевых визитов по-прежнему 40, и конверсия визитов остаётся 4 %.

Повторная отправка формы в том же визите поднимает достижения и не поднимает число целевых визитов. Конверсия поэтому не равна числу заявок. Три отправки за один заход — один целевой визит и три достижения. Если назвать конверсией «число писем, делённое на визиты», получится третья дробь, которой в определении нет.

Доход по цели задают в интерфейсе как статический доход или передают параметром price либо order_price. Статическая сумма одна на каждое достижение, которое вы так оценили. Параметр приходит вместе с конкретным событием. Пока доход не передан, у цели есть счётчик достижений и нет денежного числителя.

Где лежит конверсия и какие цели её кормят

Целевые метрики есть в большинстве отчётов Метрики. Отдельно есть отчёт по конверсиям. Смысл доли от выбора отчёта не меняется: числитель по-прежнему целевые визиты, если вы смотрите конверсию, а не достижения.

На странице целей перечислены такие условия:

• целевое событие из JavaScript, API или файла;

• число просмотров;

• посещение страниц;

• клик по email, по телефону или по кнопке;

• отправка формы;

• переход в мессенджер или в соцсеть;

• скачивание файла;

• поиск по сайту;

• возврат из платёжной системы;

• звонки и чаты;

• мультицель;

• составная цель из последовательных шагов.

Часть целей Метрика создаёт сама. Какой из типов «правильный», страница не ранжирует. Для конверсии важен не ярлык, а то, что выполнение условия помечает визит целевым.

Разрешение «использовать цели в кампаниях Директа» даёт оптимизацию без доступа к счётчику. Для ретаргетинга и подбора аудитории его недостаточно: кампания может учиться на цели и при этом не открывать вам сегменты посетителей.

Та же страница не вычитает спам из достижений цели «отправка формы». В учебном примере 50 достижений — это всё, что счётчик записал. Пустая отправка, если она прошла условие, сидит в достижениях наравне с заявкой. Конверсия визитов от этого не становится числом живых заявок: повтор в том же визите её и так не увеличивает, а чужие отправки, которые открыли новый визит, увеличивают и числитель.

Нормальную конверсию справка здесь не называет. 4 % из примера нельзя сравнить с «хорошей» планкой, потому что планки на странице нет.

CR и CPA в отчёте Директа

В разборе статистики performance-кампании показатель «Конверсии» — сколько объявления привели целевых визитов. CR — доля таких визитов среди всех визитов. CPA — средние затраты на один целевой визит. Как цену заявки считают в других разрезах, разобрано в статье «Как считать цену заявки (CPA)».

Отчёт собирают в Мастере отчётов. Сначала период, затем цели, затем модель атрибуции, затем метрики. Без целей Метрики CR и CPA в этом отчёте не из чего считать: числитель конверсий — целевые визиты, а не клики.

Доход, прибыль и ROI в том же отчёте появляются, когда передана ценность конверсии. Пока ценности нет, остаются конверсии, CR и CPA. Ценность сюда не подставляется из статического дохода автоматически только потому, что доход задан в другом кабинете: в описании этого отчёта условием названа переданная ценность.

Поля Директа относятся к целевым визитам. Они не равны CPA «на достижение цели» и CPA «на посетителя» из отчёта расходов Метрики. Вернёмся к примеру. Расход за неделю 20 000 ₽, целевых визитов 40, достижений 50, уникальных целевых посетителей 40. CPA отчёта Директа в этом примере — 20 000 / 40 = 500 ₽ на целевой визит. Деление расхода на 50 достижений дало бы 400 ₽, но это уже другой знаменатель, и справка performance-отчёта так CPA не определяет.

Четыре строки — один пример. В кабинете совпадут только те, у которых совпали период, цель и модель атрибуции.