Что такое ДРР и как его считать

ДРР — доля рекламных расходов. Глоссарий Директа определяет её как отношение суммы расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло, и пишет, что показатель измеряется в процентах. Глоссарий не расписывает дробь и не говорит, доход это выручка или прибыль. Считать по отчёту нужно по формуле Метрики, а не додумывать множитель к глоссарию.

Как посчитать цену одного целевого визита рядом с этой долей, разобрано в статье про CPA. ДРР отвечает на другой вопрос: какая часть дохода ушла в расход, а не сколько стоил один визит.

Две формулы, которые легко сложить в одну

В отчёте «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI» ДРР по ecommerce-доходу подписана как доля расходов на продвижение в расчёте на суммарный доход электронной коммерции и считается как расход / суммарный ecommerce-доход. ДРР по цели = расход / ценность цели. Для второй нужны цель типа «целевое событие» и доход по цели. Для первой — суммарный доход в данных электронной коммерции.

В формуле на странице нет × 100, хотя глоссарий Директа называет ДРР процентом. Как интерфейс округляет долю до процентов, страница не пишет. Подставлять множитель 100 в эту дробь от себя нельзя: его там нет.

ROI на той же странице считается иначе. ROI по доходу = (суммарный доход − расход) / расход × 100. ROI по цели = (ценность цели − расход) / расход × 100. Для ROI по цели нужна цель типа «целевое событие» и доход по цели. Чем выше ROI, тем справка считает рекламу выгоднее. Ноль — дополнительного дохода нет, вернулись только затраты. Отрицательное значение — в рекламу вложили больше, чем получили. Расход кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не показывается. Слово ROMI страница не использует. Процент, на который фрод снижает ROI, страница не измеряет. Это не формула глоссария Директа: там ROI задан без множителя 100.

Учебный пример, не норма. Расход 20 000 ₽ и ecommerce-доход 80 000 ₽ дают ДРР по доходу 20 000 / 80 000 = 0,25. ROI по доходу в формуле Метрики: (80 000 − 20 000) / 20 000 × 100 = 300. Оба числа из одних сумм, и они не взаимозаменяемы. ДРР делит расход на доход. ROI вычитает расход из дохода и делит на расход.

В отчёт «Площадки» библиотеки Директа можно добавить доход и ДРР. Отчёт фильтруется типом «Сети» и статусами «Активные» и «Остановленные». Группировки: тип площадки, название, номер и название кампании. Метрики: расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA. Столбец можно отфильтровать по расходу за период. Пример фильтра в справке — расход более 1 000 рублей. Тысяча рублей — пример фильтра интерфейса, не порог подозрительной площадки.

Ограничение стратегии просит доход, не факт оплаты

Для стратегии «Максимум конверсий» с ограничением по доле рекламных расходов в Директ передают доход от продвижения: значение и валюту ценности цели. Справка перечисляет способы: цели «Автосбор: заказ оформлен» и «Автосбор: покупка» у интернет-магазина, ценность в настройках стратегии, доход по цели в интерфейсе Метрики, reachGoal с ценностью, электронная коммерция с ценой.

Ценность в интерфейсе Метрики страница прямо разрешает задать как средний чек или примерную оценку, без точных финансовых показателей. Это не выгрузка факта оплаты из CRM. ДРР, посчитанная от такой оценки, повторит оценку, а не кассу.

Стратегии «Максимум конверсий» со средним целевым значением, в том числе по средней цене конверсии или доле рекламных расходов, подбирают ставки по прогнозу конверсионности. Среднее держат за календарную неделю, в отдельные дни оно бывает выше или ниже. Справка называет минимум для обучения 10 конверсий в неделю, для продвижения приложений — 70, и просит оценивать результат через 7–14 дней. Это условия обучения, не порог фрода.

Корректировка меняет цель. При 200 ₽ за конверсию и корректировке группы +50 % средняя цена конверсии группы — 300 ₽. Если нужно держаться заданной цены, страница предлагает оплату за конверсии, а не за клики. К ДРР это относится так же, как к средней цене конверсии: ограничение — среднее за неделю, а не потолок каждого дня.

Спам и недействительные клики из формул ДРР и ROI на странице расходов не вычитаются. Долю таких потерь считают отдельно, как в статье про потери бюджета. CTR в дробь ДРР не входит: доля расходов смотрит на доход и расход, не на клики к показам. Роботность отчёта тоже не поправка к ДРР — что означает процент, в статье про роботность.