Как считать стоимость лида с учётом спама в заявках

Стоимость лида в отчёте расходов Метрики — это CPA, и спам из неё не вычитается. Формулы CPA и ROI делят расход на целевые визиты, целевых посетителей, достижения цели или покупки и вычитают расход из дохода или ценности цели. Отдельного слагаемого «спам», «нецелевая заявка» или «недействительный клик» в этих дробях нет. На страницах глоссария Директа, целей Метрики, разбора performance-статистики и отчёта расходов аббревиатура CPL не определена: цена действия названа CPA. Проверены эти четыре страницы, не вся справка.

Как делить расход на заявки, если знаменатель вы задаёте сами, разобрано в статье про CPA. Здесь знаменатель берётся из отчёта, и он не равен «заявкам без спама».

Четыре знаменателя, ни один не называется «чистый лид»

В отчёте «Источники, расходы и ROI» расход — сумма без НДС из переданного файла. CPC подписан как стоимость одного клика.

Для CPA по цели сначала создают цель. Формулы — дроби без отдельного вычитания спама, роботов или недействительных кликов. Для источника «Маркет» суммы приходят в условных единицах, 1 у. е. = 30 ₽, и могут обновляться 90 дней.

Справка целей определяет конверсию как отношение числа целевых визитов к общему числу визитов. Конверсия посетителей — доля достигших цели среди уникальных посетителей. В одном целевом визите одна и та же цель может выполниться несколько раз. Достижения на посетителя — среднее число достижений на уникального целевого посетителя. Доход по цели задают в интерфейсе как статический доход или передают параметром price либо order_price.

Конверсия не равна числу заявок: повторная отправка формы в том же визите поднимает достижения, но не число целевых визитов. Учебный пример, не норма. Расход 40 000 ₽, 20 целевых визитов и 50 достижений цели в этих визитах. CPA визита — 2 000 ₽, CPA достижения — 800 ₽. Если 10 из 50 достижений вы сами считаете спамом, отчёт этого не знает: в дроби нет вычитания. Частное 800 ₽ останется, пока знаменатель — все достижения.

Целевые метрики есть в большинстве отчётов Метрики, отдельно есть отчёт по конверсиям. Типы целей: целевое событие через JavaScript, API или файл, число просмотров, посещение страниц, клик по email, клик по телефону, клик по кнопке, отправка формы, переход в мессенджер, переход в соцсеть, скачивание файла, поиск по сайту, возврат из платёжной системы, звонки, чаты, мультицель и составная цель из последовательных шагов. Часть целей Метрика создаёт сама. Страница не задаёт нормальную конверсию и не вычитает спам из достижений цели «отправка формы». Разрешение «использовать цели в кампаниях Директа» даёт оптимизацию без доступа к счётчику, но для ретаргетинга и подбора аудитории его недостаточно.

Доход в когорте тоже не обещает вычет фрода

Для таблицы Retention и Rolling Retention можно выбрать пользователей, визиты, глубину просмотра, время на сайте, достижения цели и доход на пользователя. Метрика «Пользователи» в когортном анализе недоступна. Группировка — готовая или своя. В ячейке два числа: сверху процент или среднее, снизу число пользователей или сумма метрики. «Доход на пользователя» считается из переданного дохода цели или коммерции. Страница не пишет, что из него уже вычтен фрод Директа.

Смотреть «хорошие» заявки справка предлагает через загрузку CRM. Она дополняет статистику клиентами и заказами: связать продажи и статусы сделок с историей на сайте, оптимизировать Директ на выкупленные заказы, подписанные договоры и оплату после заявки, строить сегменты по офлайн-данным, включая похожих, в том числе тех, кто не заходил на сайт перед покупкой. Отдельно — смотреть «хорошие» заявки, потому что не каждое заполнение формы становится оплатой. «Хорошая заявка» здесь — та, чей статус передали из CRM, не автоматическая проверка телефона.

ClientId для форм и заказов на сайте берут методом getClientID и пишут в скрытое поле. Долю привязанных конверсий страница просит смотреть в настройках счётчика на странице «Загрузка данных»: статусы привязки в отчётах по офлайн-конверсиям, пишет она, сейчас могут отображаться неверно.

CTR стоимость лида не чистит: клики к показам не вычитают спам из достижений формы. Долю расхода на клики без покупателя считают снаружи CPA, как в потерях бюджета. Роботность отчёта тоже не знаменатель «без спама» — что означает процент, в статье про роботность.

Считать стоимость с учётом спама приходится двумя слоями. Отчёт даёт расход на все целевые визиты, посетителей, достижения или покупки. Статус из CRM говорит, какое заполнение стало оплатой или договором. Вычитать одно из другого страница расходов не умеет: отдельного слагаемого для спама в дроби нет.