Сколько вы теряете на скликивании: расчёт для своей кампании
Содержание
Поделиться
Потери своей кампании не равны чужому проценту, умноженному на ваш расход. Четвёртый отчёт Bot Baseline ассоциации ANA и компании White Ops прогнозирует 5,8 миллиарда долларов глобально на 2019 год по видео, медийной рекламе и другим CPM-форматам. Отчёт TAG по США за первое полугодие 2023 года даёт долю IVT 0,82 % в каналах, где сертифицирована вся цепочка TAG, и 1,19 % в несертифицированных. Ни то ни другое не является расходом Яндекс Директа и не является поиском.
Как посчитать потери бюджета от скликивания — место, где считают по своим кликам. Здесь — порядок, который не даёт подставить в эту сумму 5,8 миллиарда, 20–35 % или 0,82 %. И отдельно: расход за уже признанный недействительный трафик Директ возвращает на баланс общего счёта. Это не оценка того, что в расходе осталось.
Что измерял отчёт ANA и White Ops
Замер шёл с 1 августа по 30 сентября 2018 года: 50 компаний-членов ANA, 2 400 кампаний, 27 миллиардов показов. Поиск и платная социальная реклама в исследование не входили. Потери от фрода, который прошёл и был оплачен, авторы прогнозируют в 5,8 миллиарда долларов глобально на 2019 год по видео, медийной рекламе и другим CPM-форматам на десктопе и мобильных устройствах. Попытки фрода они оценивают в 20–35 % показов в течение года, а оплаченный остаток — меньше. Данные вендора White Ops. Пресс-релиз ANA от 1 мая 2019 года.
Прогноз на 2019 год сделан по замерам августа–сентября 2018 года. Это не статистика Яндекс Директа и не доля российского поиска. Умножать недельный расход поиска в Директе на 20–35 % значит взять долю попыток по показам CPM-форматов, которые в выборку поиска не входили, и назвать её своими деньгами. Оплаченный остаток авторы и так отделяют от попыток: он меньше.
Что измерял бенчмарк TAG
Отчёт TAG US Fraud Benchmark за период с 1 января по 30 июня 2023 года собрал The 614 Group у агентских холдингов и их MRC-аккредитованных измерителей. Выборка не делалась: разобраны все переданные показы, 871,9 миллиарда, по медийной рекламе и видео на десктопе, в мобильном вебе, в приложениях и в CTV в США. Доля IVT в каналах, где сертифицирована вся цепочка TAG, — 0,82 %. В несертифицированных каналах — 1,19 %. IVT в отчёте — сумма GIVT и SIVT по классификации измерителей DoubleVerify, IAS и Moat.
0,82 % относится к сертифицированным каналам этой выборки, а не ко «всей интернет-рекламе». Это не расход Яндекс Директа и не поиск. Подписать свой CTR или свой CPA этими долями нельзя: CTR и CPA считаются из ваших кликов, показов и целей. Роботность Метрики тоже не равна IVT из этого бенчмарка: роботность — другая пометка, на других данных.
Что уже не является потерей
Расход за недействительный трафик Директ возвращает на баланс общего счёта. Если в отчёте трафик уже признан, соответствующий расход — возврат, а не дыра, которую надо умножать на отраслевой процент. Возврат не оценивает остаток. Остаток, если вы его считаете, считается отдельно и подписывается как ваш расчёт, не как цифра ANA или TAG.
Порядок для своей кампании
Выпишите период и систему: Директ, Google Ads или сеть показов. Чужой отчёт кладите только рядом с его границами.
Если система — поиск Директа, не берите 5,8 миллиарда, 20–35 % и 0,82 %. Поиск в отчёт ANA не входил. 0,82 % — сертифицированные каналы медийной рекламы и видео в США за первое полугодие 2023 года.
Отделите уже признанный недействительный трафик. Его расход вернулся или возвращается на общий счёт. В «потери, которые ещё сидят в бюджете» эту сумму не кладите.
Не используйте возврат как оценку остатка. Для остатка нужен свой знаменатель: ваши клики и ваш расход за период, метод — в статье про потери бюджета.
Если всё же хотите показать бенчмарк руководителю, подпишите выборку целиком: даты, что входило, что не входило, чей это вендор или измеритель.
CTR, CPA и роботность посчитайте из своих отчётов. Не заменяйте их IVT.
Итог одной строкой: «возврат признанного — на общем счёте; отраслевый процент к нашему расходу не применён; свой остаток считаем отдельно».
Пример, который нельзя сдавать как потери
Учебный пример того, как цифра получается неверной.
Расход поиска в Директе за неделю — 100 000 ₽. Кто-то умножает на 0,82 % и получает 820 ₽. Это не потери кампании. 0,82 % — доля IVT в сертифицированных каналах выборки TAG по медийной рекламе и видео в США, не по этому поиску.
Тот же расход, умноженный на 20 %, даёт 20 000 ₽. 20–35 % в отчёте ANA — попытки фрода по показам в течение года, не оплаченный остаток, и не поиск. Оплаченный остаток авторы называют меньшим. 20 000 ₽ в отчёт о потерях Директа не идут.
Из тех же 100 000 ₽ допустим 4 000 ₽ уже признаны недействительными и вернулись на общий счёт. Эти 4 000 ₽ не прибавляют к «ещё потеряем». Они из расхода уже вынуты возвратом. Сколько осталось сверх них, этот пример не вычисляет: возврат остаток не измеряет, а чужие проценты к остатку не применяются.
Как показать бенчмарк, не подменив свой счёт
| Число | Откуда | Куда его нельзя ставить |
|---|---|---|
| 5,8 млрд долларов на 2019 год | Прогноз ANA / White Ops по оплаченному фроду CPM-форматов | В ячейку «потери нашего Директа» |
| 20–35 % показов | Попытки за год в том же отчёте, оплаченный остаток меньше | Как доля вашего расхода |
| 27 млрд показов, 2 400 кампаний, 50 компаний | Выборка 1 августа — 30 сентября 2018 года, без поиска и платной социалки | Как охват вашей недели |
| 0,82 % и 1,19 % | IVT = GIVT + SIVT, США, первое полугодие 2023, медиа и видео | Как CPA или CTR поиска |
| 871,9 млрд показов | Все переданные показы той выборки, не подвыборка | Как знаменатель вашего кабинета |
| Возврат на общий счёт | Уже признанный недействительный трафик Директа | Как оценка остатка |
Таблица держит границы выборки, это не калькулятор. Свой расход в неё входит только в учебном примере выше и только чтобы показать запрещённое умножение.
Чек-лист перед цифрой в отчёте
Написано, поиск это или CPM, Директ или другая система.
5,8 миллиарда не стоят рядом с вашим рублём без подписи «глобальный прогноз 2019 года по замеру 2018-го».
20–35 % названы попытками по показам, не оплаченной долей вашего бюджета.
0,82 % ограничены сертифицированной цепочкой TAG в той выборке.
1,19 % не названы «средним фродом интернета».
Признанный недействительный трафик вынесен в возврат на общий счёт.
Этот возврат не использован как мерка остатка.
CTR, CPA и роботность взяты из своих отчётов.
Итоговая строка не содержит произведения «наш расход × чужой процент».
Пока произведение есть, отчёт рассказывает чужую выборку. Свои потери начинаются там, где произведение зачёркнуто и остался ваш период, ваш возврат и отдельный расчёт остатка.
Как звучит цифра на планёрке
Руководитель просит одно число. Его можно дать только с тремя хвостами, иначе число врёт.
Хвост первый — система. «Это поиск Директа за неделю» не совместимо с «это 0,82 % TAG». Если в одной фразе оба, фразу режут. Поиск в бенчмарк TAG не входил, медийная реклама и видео США — не ваш поисковый расход.
Хвост второй — что сделано с уже признанным. «На общий счёт вернулись 4 000 ₽ из учебного примера» — законченная фраза про возврат. «Мы потеряли 4 000 ₽ и ещё потеряем 4 000 ₽» — двойной счёт. Возврат не измеряет остаток, но сам возврат в потери повторно не кладут.
Хвост третий — попытки против оплаченного. 20–35 % в отчёте ANA — попытки по показам за год. Оплаченный фрод авторы оценивают отдельно и меньшим, вплоть до прогноза 5,8 миллиарда долларов на 2019 год по CPM-форматам. На планёрке нельзя сказать «у нас 20 % как у ANA» и молча превратить попытки в рубли расхода. Даже внутри того отчёта попытки и оплаченный остаток не одно и то же. Снаружи, на поиске, который в замер не входил, тем более.
Если хвост не произносится, число в слайд не ставят. Пустая ячейка честнее 820 ₽ из запрещённого умножения.
Ещё два запрещённых пересчёта
Оба учебных, оба не для отчёта.
Кто-то делит 5,8 миллиарда долларов на 50 компаний ANA и получает «средние потери участника». В отчёте 50 компаний — размер замера августа–сентября 2018 года, 2 400 кампаний и 27 миллиардов показов. Прогноз 5,8 миллиарда — глобальный на 2019 год по видео, медийке и другим CPM, не частное от деления на эти 50. Деление не вытекает из пресс-релиза и в вашу кампанию не переносится.
Кто-то берёт 1,19 % как «обычный фрод без сертификата» и умножает на расход Директа с пометкой «мы не в TAG». 1,19 % — несертифицированные каналы той же американской выборки медиа и видео за полугодие, IVT как сумма GIVT и SIVT у DoubleVerify, IAS и Moat. Отсутствие сертификата TAG у вашего кабинета не превращает поиск в эту выборку.
Рядом полезно держать знаменатель 871,9 миллиарда показов: выборка не делалась, разобраны все переданные показы. Ваши тысячи кликов в этот знаменатель не входят и долю из него не «уточняют». Уточнение было бы новым исследованием, а его в этой статье нет.
Свой отчёт после зачёркиваний выглядит скромно: период, расход, сумма возврата признанного на общий счёт, пометка «остаток этим возвратом не измерен», ссылка на расчёт потерь по своим кликам, свои CTR, CPA и роботность без подмены на IVT. Этой скромности достаточно, чтобы не защищать чужие 2018–2023 годы как будто это текущая неделя кабинета.
Даты имеют значение сами по себе. Замер ANA кончается 30 сентября 2018 года, прогноз относится к 2019-му, пресс-релиз вышел 1 мая 2019 года. Бенчмарк TAG закрывает январь–июнь 2023 года. Ваша текущая неделя не является ни одним из этих окон. Даже если бы форматы совпали, перенос процента через годы без нового замера был бы новым утверждением. Форматы не совпадают: там показный CPM и видео, у поиска Директа — клики, которые эти отчёты в выборку не брали. Поэтому в чек-листе и висит запрет на произведение. Уберите произведение — и отчёт снова про ваш период. Оставьте — и отчёт про чужой год.
В слайде оставьте пустую ячейку там, где раньше стояло произведение расхода на чужой процент. Подпишите пустоту: «к поиску Директа бенчмарк не применяется». Рядом — возврат признанного на общий счёт и пометка, что остаток этим возвратом не измерен. Пустая ячейка честнее 820 рублей из учебного примера.