Метрики рекламы, которые искажает фрод, и как их чистить

Фрод искажает метрики не тем, что подменяет их определения, а тем, что попадает в числитель или знаменатель, где отдельного слагаемого «спам» нет. CTR в глоссарии Директа — отношение кликов к показам, в процентах. Конверсия в Метрике — доля целевых визитов. ROI считается из дохода или ценности цели и расхода. Роботы, определённые по поведению, по умолчанию остаются в статистике и могут поднять отказы и снизить глубину.

Как посчитать потери бюджета — соседний расчёт. Здесь — как прочитать каждую метрику так, чтобы не вычесть из неё то, чего в формуле нет, и что сделать руками до следующего отчёта.

CTR: клики к показам, без «нормального» числа

Глоссарий связывает CTR с эффективностью объявления. Это формулировка глоссария, не порог. Готового «нормального CTR» в этом определении нет, поэтому чистить CTR «до нормы» нечем: нормы в глоссарии не задано числом.

Что такое CTR разбирает чтение процента. В этой статье достаточно границы: выросший CTR — это больше кликов на те же показы или те же клики на меньше показов. Сам процент не говорит, были ли клики недействительными. Для этого нужен другой отчёт, не формула CTR.

Конверсия считает визит, не каждое нажатие

Глоссарий Метрики определяет конверсию как долю целевых визитов в общем числе визитов. Цель — действие, нужное владельцу: просмотр страницы, нажатие кнопки и тому подобное. Целевой посетитель — тот, кто выполнил условие цели.

Справка целей повторяет: конверсия — отношение числа целевых визитов к общему числу визитов. Конверсия посетителей — доля достигших среди уникальных посетителей. В одном целевом визите одна и та же цель может выполниться несколько раз. Достижения на посетителя — среднее число достижений на уникального целевого посетителя.

Конверсия не равна числу заявок. Повторная отправка формы в том же визите поднимает достижения и не поднимает число целевых визитов. Если фрод или спам бьёт в повторные submit, сначала раздувается счётчик достижений. Конверсия визитов от этого может почти не сдвинуться. Чистить «конверсию» и «достижения» одной правкой нельзя.

Доход по цели задают в интерфейсе как статический доход или передают параметром price либо order_price. Пока доход не задан, следующая метрика — ROI по цели — не из чего считаться.

CPA и ROI без слагаемого «спам»

Как считать цену заявки даёт бытовой смысл CPA. Формулы на странице расходов делят расход на целевые визиты, целевых посетителей, достижения цели или покупки. ROI по доходу = (суммарный доход − расход) / расход × 100. ROI по цели = (ценность цели − расход) / расход × 100. Отдельного слагаемого «спам», «нецелевая заявка» или «недействительный клик» в этих дробях нет.

На страницах глоссария Директа, целей Метрики, разбора performance-статистики и отчёта расходов аббревиатура CPL не определена: цена действия названа CPA. Искать в кабинете отдельную «цену лида» под другим именем, чтобы вычесть спам, некуда. Если вы вычитаете спам сами, это уже ваш пример поверх формулы, и его надо подписать.

Отчёт открывается по пути «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI». Для ROI по цели нужна цель типа «целевое событие» и доход по цели. Чем выше ROI, тем справка считает рекламу выгоднее. Ноль — дополнительного дохода нет, вернулись только затраты. Отрицательное значение — в рекламу вложили больше, чем получили. Расход кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не показывается.

Это не формула глоссария Директа: там нет множителя 100. Слово ROMI этот отчёт не использует. На сколько процентов фрод снижает ROI, отчёт не измеряет. Чистить ROI «на типичный процент фрода» нельзя: процента в формуле нет. Можно заново подставить расход и доход, которые вы готовы защищать, и подписать расчёт как пример.

Роботы в отказах и глубине

По умолчанию статистика включает визиты роботов, определённых по поведению. Справка прямо приводит пример: роботы могут снизить глубину просмотра и увеличить отказы. Сравнить срез без роботов и с роботами можно в настройке «Данные: без роботов» действием «Сравнить с данными с роботами». Убрать роботов из одного отчёта можно сегментом.

Роботность в Метрике — про то, чему в этой пометке верить. Здесь практический шаг: прежде чем объяснять отказы фродом кликов, запишите пару «с роботами / без роботов». Готовой доли, которую роботы «обычно» добавляют к отказам, у сравнения нет. Берите свою пару.

Необратимый фильтр по поведению в этот шаг не входит. Сегмент и сравнение — то, что справка даёт для одного отчёта.

Долгий след без слова LTV

Отчёты открываются по пути «Отчёты → Retention». Справка предлагает оценить качество рекламного трафика: сравнить источники и кампании по тому, кто чаще возвращается, делает больше визитов и приносит больше дохода. Долгосрочную ценность она описывает как число визитов, просмотров, конверсий или дохода группы со временем.

Кампания с хорошей ближайшей конверсией может приводить людей, которые больше не возвращаются. Кампания с меньшей первичной конверсией — более активную аудиторию дальше. Слова LTV в этих отчётах нет. Формулы «доход на человека за срок жизни» и поправки на недействительные клики там нет. Чистить Retention вычитанием недействительных кликов нечем: такой поправки отчёт не содержит. Сравнивайте источники по возвратам, визитам и доходу, как написано.

Четыре модели атрибуции с 20 мая 2026 года

С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». Сохранённые отчёты справка обещает перевести на актуальные модели сама. Дата — формулировка справки, сверенная 25 октября 2026 года.

Для отчёта остаются первый переход кросс-девайс, последний переход, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. Окно атрибуции — визиты без перерыва больше 90 дней. После такого перерыва история кончается и начинается заново. Окно пользователь не меняет. Кросс-девайс для первой и последней значимой модели идёт по истории устройств через Крипту.

Атрибуция по показам на этой справке вынесена в Метрику для медийной рекламы и в четыре модели не входит. Если старый отчёт «последний переход из Директа» внезапно читается иначе, сначала проверьте модель, а не фрод: отключение датировано 20 мая 2026 года, сохранённые отчёты переводятся сами.

Порядок чистки

1. CTR оставьте отношением кликов к показам. Не подгоняйте его к «норме»: числа нормы в глоссарии нет.

2. Конверсию считайте долей целевых визитов. Достижения и заявки держите отдельной колонкой: повтор в том же визите их поднимает, конверсию визитов — нет.

3. CPA считайте делением расхода на целевые визиты, целевых посетителей, достижения или покупки. Спам в дробь не вписан. Свой вычет подпишите как пример.

4. ROI возьмите из «Источников, расходов и ROI»: по доходу или по ценности цели, с множителем 100. Ноль и минус читайте как в справке. Оплату за показы в этом расходе не ищите.

5. Отказы и глубину сравните в двух режимах роботов. Сегмент снимает слой с одного отчёта.

6. Долгую ценность смотрите в Retention: возвраты, визиты, доход. Не называйте отчёт LTV и не вычитайте из него недействительные клики.

7. Проверьте модель атрибуции. После 20 мая 2026 года рабочих моделей четыре, окно 90 дней не настраивается.

8. Сведите в одну таблицу, какая колонка из формулы, а какая — ваша пометка. Иначе следующий отчёт снова смешает пример и справку.

Пример на круглых числах

Учебный пример, не ваш кабинет.

Расход 100 000 ₽, суммарный доход 180 000 ₽. ROI по доходу = (180 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = 80. Ноль был бы «вернулись только затраты». Минус значил бы, что вложили больше, чем получили.

Целевых визитов 50, достижений 70, потому что часть визитов нажала цель дважды. CPA по визитам = 100 000 / 50 = 2 000 ₽. CPA по достижениям = 100 000 / 70, и это уже другая цена. Конверсия, если визитов всего 1 000, = 50 / 1 000 = 5 %. Она не равна 70 / 1 000.

Спам в эти дроби не подставлен. Если вы готовы защищать только 40 целевых визитов из 50, примерный CPA станет 100 000 / 40 = 2 500 ₽. Подпишите: «пример, спам вычтен вручную, в формуле отчёта такого слагаемого нет». ROI при этом не «падает на типичный процент»: отчёт такой процент не измеряет. Его можно пересчитать, только подставив другой доход или другой расход и снова подписав пример.

Отказы в том же примере смотрят дважды: с поведенческими роботами и без. Разница — ваш замер, не норма. Retention за те же источники сравнивают по возвратам, а не по слову LTV.

Тот же расход можно прочитать через ноль. Если доход равен 100 000 ₽, ROI = 0: дополнительного дохода нет, вернулись только затраты. Если доход 70 000 ₽, ROI = (70 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = −30. Минус означает, что в рекламу вложили больше, чем получили. Подставлять сюда «минус ещё 15 % на фрод» нельзя: отчёт эту добавку не измеряет. −30 уже полный ответ формулы на эти два числа.

Атрибуция в примере не чинится сменой окна. История рвётся, если между визитами перерыв больше 90 дней, и начинается заново. Пользователь окно не меняет. Если заказ в июле приписывают клику января при дыре в четыре месяца, сначала проверьте разрыв 90 дней и модель из четырёх оставшихся, а не долю роботов. Кросс-девайс у первой и у последней значимой модели идёт через Крипту по истории устройств. Последний переход в этой четвёрке кросс-девайс не обещан: в списке оставшихся он без этой пометки. Путаница моделей после 20 мая 2026 года легко выглядит как «фридовый хвост», хотя справка описывает перевод сохранённых отчётов на актуальные модели.

Для цели в ROI нужен тип «целевое событие» и доход: статический в интерфейсе или price / order_price. Цель «просмотр страницы» в эту дробь не встанет, даже если конверсия по ней считается. Конверсия и ROI по цели живут на разных условиях. Чистить просмотры, чтобы починить ROI, — чистить не ту метрику.

Итоговая привычка простая. Сначала имя метрики из справки, потом дробь, потом пометка, если вы отошли от дроби. CTR без нормы, конверсия без достижений, CPA без спрятанного спама, ROI с множителем 100, отказы с парой режимов роботов, Retention без LTV, атрибуция из четырёх моделей. Семь имён — семь колонок. Пока колонка без имени, её нельзя «почистить от фрода»: неизвестно, что чистится.

Чек-лист колонок

• CTR подписан как клики / показы, без чужой «нормы».

• Конверсия — целевые визиты / все визиты.

• Достижения не названы конверсией.

• CPA названа CPA, не CPL: в четырёх проверенных справках CPL не определена.

• В дроби CPA нет неподписанного вычета спама.

• ROI с множителем 100, ноль и минус проговорены.

• Расход с оплатой за показы не ожидается в отчёте Метрики.

• Пара режимов роботов записана до вывода про отказы.

• Retention не переименован в LTV.

• Модель атрибуции — одна из четырёх, окно 90 дней не «починено» настройкой.

• Старый отчёт после 20 мая 2026 года проверен на автоматический перевод модели.