Ретаргетинг и боты: почему засоряются аудитории

Ретаргетинг в глоссарии Директа — показ тем, кто уже был на продвигаемом сайте. Готовые сегменты при этом шире, чем «вернувшиеся покупатели». Среди автоматических сегментов справка условий называет новых посетителей, вернувшихся, рекламный трафик и отказы. Страница не пишет, что из сегмента вынуты роботы. Скликивание в условие сегмента не встроено: в выборку попадает тот, кто выполнил условие визита, а не тот, кого кабинет отдельно признал покупателем.

Аудитория засоряется там, где условие широкое, роботы из него не вынуты, а корректировка на сегмент догоняет человека не сразу.

Что уже лежит в готовых сегментах

Новые посетители — первый заход за 90 дней. Вернувшиеся — больше одного визита за 90 дней. Рекламный трафик — пришли после клика по объявлению. Отказы — одна страница, меньше 15 секунд и ни одного целевого действия, по умолчанию за 540 дней. Период отказов можно сузить в условии сегмента. Неотказы — дольше 15 секунд, или больше одной страницы, или было целевое действие.

Определение отказа в сегменте не повторяет служебное событие «неотказ» из глоссария Метрики. Короткий визит без цели попадает в «отказы» по этому правилу, и страница не обещает вынуть из него роботов. Рекламный трафик забирает всех, кто пришёл после клика по объявлению, без отдельного фильтра «это был человек».

Целевые метрики, из которых такое действие берётся, есть в большинстве отчётов Метрики, отдельно есть отчёт по конверсиям. Типы целей: целевое событие через JavaScript, API или файл, число просмотров, посещение страниц, клик по email, клик по телефону, клик по кнопке, отправка формы, переход в мессенджер, переход в соцсеть, скачивание файла, поиск по сайту, возврат из платёжной системы, звонки, чаты, мультицель и составная цель из последовательных шагов. Часть целей Метрика создаёт сама. Страница не задаёт нормальную конверсию и не вычитает спам из достижений цели «отправка формы». Разрешение «использовать цели в кампаниях Директа» даёт оптимизацию без доступа к счётчику, но для ретаргетинга и подбора аудитории его недостаточно. Сегмент ретаргетинга этим разрешением не собрать.

Несколько целей — один визит

Если в Метрике сегмент объединяет несколько целей, в выборку Директа попадают только те, кто выполнил все эти цели за один визит. Пример справки: «посещение страницы с акцией» и «заказ товара со скидкой». Человек, который посмотрел акцию в одном визите и заказал в другом, в эту выборку не входит. Объявления по сегментам аудитории показываются на поиске и в сетях, РСЯ и внешних.

Задержка до 180 минут, пока человек попадёт в сегмент корректировки, на странице условий ретаргетинга не написана. Она стоит на странице корректировок. Корректировка меняет ставку, цену или долю рекламных расходов в диапазоне от −100 % до +1 200 %. −100 % должна исключить показы. Пример арифметики: ставка 40 ₽ и +1 000 % дают 440 ₽. Это пример, не ставка кабинета. Если корректировка одного типа стоит и на кампании, и на группе, действует групповая. Ноль процентов на группе отменяет кампанийную корректировку для этой группы.

Для условия аудитории показ по уже отключённому условию ещё возможен: после выполнения условия системе нужно до 180 минут, чтобы добавить человека в сегмент. Пример: −100 % для тех, кто был на сайте, и визит в 12:00 — до 180 минут объявления кампании ещё могут показаться. Возврат в 13:00 справка всё ещё считает новым посетителем, и корректировка на него не действует. Сто восемьдесят минут относятся к сегменту аудитории. На корректировку устройства или региона страница их не переносит.

Пока сегмент не догнал визит, −100 % «не показывать тем, кто был на сайте» ещё не держит этого человека. Короткий визит робота, если он удовлетворил условие отказа или клика по объявлению, страница из сегмента не вынимает. Недействительные клики и вопрос, вернёт ли Яндекс деньги, сегмент ретаргетинга не решает. Кто попадает в клик без покупки, — в статье о том, кто скликивает рекламу. Разница терминов — в статье про кликфрод и скликивание.

Аудитория ретаргетинга собирается из условий визита: первый заход, повтор, клик по объявлению, короткий отказ или все перечисленные цели в одном визите. Роботов из этих условий страница не вычитает. Корректировка на такой сегмент ещё до 180 минут может не успеть.