Защита рекламы интернет-магазина: где теряются деньги

Деньги магазина в Директе теряются не только там, где трафик признан недействительным. Расход за недействительный трафик возвращается на баланс общего счёта — и это уже признанное, не оценка остатка. Реальные покупатели без интереса к предложению фильтром не вычитаются. Повторные конверсии в разных визитах, повтор страницы «Спасибо», неверный контакт, нецелевые поля и форма ради вознаграждения к недействительному трафику не относятся.

Скликивание в магазине легко увидеть в брошенной корзине. Корзина без интереса — не тот слой. Ниже разложение кассы: что уже вернулось, что останется в расходе при живом отказе и что отдел продаж называет браком, пока кабинет считает обычной конверсией.

Что касса уже получила назад

Возврат на общий счёт закрывает расход признанного недействительного трафика. Смотреть эту сумму как «сколько магазин ещё теряет на ботах» нельзя: возврат не измеряет остаток. Как устроен возврат — отдельная тема. Здесь достаточно не сложить возврат с брошенными корзинами в одну потерю.

Недействительные клики объясняют, почему не каждая странная сессия уже в этом возврате. Пока признания нет, клик в расходе.

Живой человек, которому не подошёл товар

Реальный пользователь без интереса к предложению не относится к недействительному трафику и не вычитается. В магазине это человек, который открыл карточку, увидел цену или срок доставки и ушёл. Его клик остаётся. Защита рекламы здесь — оффер, наличие, цена, а не ожидание, что Директ снимет такие визиты.

Кто и зачем скликивает рекламу шире этого ухода. Уход из-за цены не нужно записывать в мотив «нам портят магазин», пока нет признания трафика недействительным.

Пять магазинных случаев, которые не фрод кабинета

Справка перечисляет, что ещё не является недействительной конверсией:

• повторные конверсии в разных визитах — человек заказал, потом зашёл снова и конверсия повторилась;

• повторное открытие страницы «Спасибо» — типичный жест после оплаты, не второй фрод;

• неверно указанный контакт — кривой телефон в заказе;

• нецелевое заполнение полей — в адресе мусор, в комментарии не то;

• форма, заполненная ради вознаграждения — бонус, промокод, подарок за заявку.

Отдел продаж может отменить такой заказ. Директ от этого не обязан признать конверсию недействительной. Кликфрод и скликивание не переносят отмену заказа в возврат на общий счёт сами по себе.

Порядок разбора недели магазина

1. Выпишите возврат недействительного трафика на общий счёт. Не кладите его в «ещё теряем».

2. Отделите визиты людей без интереса: цена, доставка, не тот товар. Их фильтр не заберёт.

3. Заказы с кривым контактом, мусором в полях и ради бонуса пометьте как брак продаж, не как недействительную конверсию.

4. Повтор «Спасибо» и повтор конверсии в другом визите не суммируйте как двойное списание фрода.

5. Остаток расхода, который не попал ни в возврат, ни в эти пять случаев, не называйте процентом из головы. Его нет в этих границах.

6. Не обещайте себе, что отмена заказа в CRM вернёт клик. Возврат на счёт привязан к признанному недействительному трафику.

Пример недели

Учебный пример.

За неделю на общий счёт вернулась сумма за уже признанный недействительный трафик. Её ставят в строку «возвращено», не в строку «брак склада».

Двести визитов дошли до цены доставки и ушли без корзины. Это живые люди без интереса. В возврат они не входят.

Сорок заказов: десять с неверным телефоном, пять с адресом-заглушкой, пять ради промокода за заявку, десять повторно открыли «Спасибо» в новом визите, десять — повторная конверсия другого визита у тех, кто уже покупал. Все пять групп в списке того, что Директ не относит к недействительному. Отмены в учёте магазина уместны. Второй возврат на общий счёт из этих отмен не следует.

Оставшиеся заказы пример не оценивает чужим процентом. Остаток расхода возвратом не измерен.

Чек-лист кассы

• Возврат признанного лежит отдельно от брака заказов.

• Живые отказы из-за цены и доставки не отданы фильтру.

• Кривой контакт не назван недействительной конверсией.

• Нецелевые поля и форма ради бонуса — тоже.

• Повтор «Спасибо» не удвоил фрод.

• Повтор конверсии в другом визите не удвоил фрод.

• Отмена заказа не описана как автоматический возврат на общий счёт.

Этих границ магазину хватает, чтобы не лечить оффер запретом «ботов» и не лечить признанный трафик пересборкой карточки товара. Карточка лечит интерес. Общий счёт получает назад только то, что уже признано.

Повторная покупка в новом визите для магазина часто хорошая новость, и справка не превращает её в недействительную конверсию. Если маркетинг вычитает такие повторы из «чистых заказов», он вычитает не фрод, а возврат клиента. Это стоит подписать в отчёте отдельно: «повтор визита, конверсия обычная». Иначе директор увидит падение качества там, где вырос повторный спрос.

Страница «Спасибо», открытая второй раз, тоже обычный жест. Человек проверяет номер заказа. Считать каждое открытие новым скликиванием значит раздувать фрод из интерфейса подтверждения. В списке Директа этот жест уже вынесен из недействительного.

Бонус за заявку устроен жёстче для продаж и так же мягко для кабинета. Форма ради вознаграждения не становится недействительной конверсией. Если акция приводит пустые анкеты, лечится акция: условие бонуса, а не ожидание фильтра. Кривой телефон из той же акции остаётся в том же списке. Два пункта сразу — всё ещё не возврат на общий счёт, пока трафик не признан недействительным.

Живой отказ до корзины и пустая анкета после корзины расходятся. В первом случае заказа нет, фильтр клик оставляет, потому что человек реальный и ему не подошло предложение. Во втором заказ есть, и он может попасть в один из пяти случаев. Складывать их в «магазин сливает одинаково» нельзя: у первого нет конверсии, чтобы признавать её недействительной, у второго конверсия есть и справка как раз не относит её к недействительной.

Неделя, собранная по чек-листу, выглядит скучно и полезно. Строка возврата. Строка живых отказов. Пять строк брака, который кабинет не заберёт. Пустая строка «остаток возвратом не измерен». Этого достаточно, чтобы не купить защиту от симптома, который является ценой, доставкой или бонусом за заявку.

Как разложить сорок заказов по полкам

Учебный пример стоит довести до полки, иначе «сорок» снова станет одним браком.

Десять кривых телефонов. Продажи не дозваниваются. Статус в учёте магазина — отмена. В Директе это «неверно указанный контакт», не недействительная конверсия. В отчёте полка так и называется. Её не складывают с возвратом на общий счёт.

Пять адресов-заглушек. Нецелевое заполнение полей. Та же полка по смыслу справки, отдельная строка в таблице, чтобы видеть акцию или форму, которая пускает мусор. Фильтр Директа строку не забирает.

Пять анкет ради промокода. Форма ради вознаграждения. Лечится условием акции. Если промокод оставляют, пустые анкеты останутся обычными конверсиями. Это выбор магазина, не дыра антифрода.

Десять повторных «Спасибо». Человек сверил номер заказа. Полке дают имя «повтор подтверждения». Деньги заказа, если они были, не удваиваются этой полкой и не становятся фродом.

Десять повторных конверсий в другом визите. Часть из них — вторая покупка. Полке дают имя «повтор визита». Вычитать их из выручки значит наказать повторный спрос. Оставлять в «чистых» или нет — решение ассортимента. К недействительному трафику справка их не относит в любом случае.

Двести уходов с цены доставки лежат на другой полке, без заказа. Им нечего отменять. Фильтр их не вычитает, потому что интерес к предложению не сложился у реального человека.

Рядом, отдельно, сумма возврата за признанный недействительный трафик. Она не делится на эти полки и не пополняется из них. Если на следующей неделе возврат вырос, выросла признанная часть, а не «ещё десять кривых телефонов». Если возврат нулевой, полки брака всё равно могут быть полными: кабинет их не обещал забирать.

Что сказать директору магазина одной таблицей

Таблица — учебная. Ваши числа будут другими. Имена полок задаёт справка, не сезон. Пока полка без имени, директор сложит всё в «скликивание» и потребует одно лекарство. Лекарства разные. Оффер и доставка — для живого ухода. Условие бонуса — для анкеты ради вознаграждения. Проверка телефона на форме — для кривого контакта, и даже она не сделает прошлую конверсию недействительной. Возврат на общий счёт — только для уже признанного.

Остаток расхода после этих полок пример сознательно не считает. Возврат его не измеряет, пять случаев его не вычитают из бюджета, живые отказы в бюджете остаются. Назвать остаток «потерями магазина от ботов» было бы новым утверждением, которого в этих границах нет. Его считают отдельно, своими кликами, и не смешивают с таблицей.

На второй неделе полезно проверить, не переехала ли полка. Если кривых телефонов стало меньше после маски на форме, это починка анкеты, не «антифрод заработал»: Директ и раньше не считал кривой контакт недействительной конверсией. Если повторных покупок стало больше, выручка растёт при той же границе справки. Если возврат на общий счёт не изменился, признанная часть не изменилась, как бы ни прыгали полки брака. Связывать эти три движения одной причиной «магазину скликивают» можно только сломав таблицу. Пока таблица цела, каждое движение остаётся на своей полке, и защита рекламы начинается с верной полки, а не с общей тревоги по корзине.

Перед планёркой разложите полки в том же порядке, в каком их читает касса. Сначала деньги, которые уже вернулись на общий счёт: признанный недействительный трафик, его не обсуждают как брак склада. Затем живые уходы без заказа и без надежды на фильтр. Затем пять видов заказов, которые продажи могут отменить, а Директ не обязан признать недействительными. В конце строка остатка: возврат её не измерил, и чужой процент в неё не подставляют. Если планёрка начинается с корзины, она смешает возврат с кривым телефоном. Если начинается со счёта, смешать их труднее: у возврата есть основание «уже признано», у кривого телефона его нет. На второй неделе имена полок те же. Новое имя нужно только для случая вне списка, и его не записывают в недействительные по привычке.

Кассир на планёрке называет полку до числа. Сначала общий счёт и уже признанный недействительный трафик. Потом уходы без заказа. Потом пять видов заказов, которые кабинет не забирает фильтром. Потом пустая строка остатка, куда чужой процент не подставляют. Такой порядок держит возврат отдельно от кривого телефона.