Как отличить настоящий лид от фейкового: полный разбор

Настоящий лид и фейк в кабинете не совпадают с кнопкой «недействительный трафик». Директ не относит к недействительному трафику повторные конверсии в разных визитах, повторное открытие страницы «Спасибо», неверно указанный контакт, нецелевое заполнение полей и форму, заполненную ради вознаграждения. Реальные пользователи без интереса к предложению тоже не вычитаются фильтром. Отдельно целевой звонок в Метрике — разговор дольше 30 секунд, а в загрузке CRM есть статус «Спам-заказ», который ставите вы, не счётчик.

Скликивание здесь легко перепутать с плохой заявкой. Ниже — разбор по слоям и чек-лист, что подписывать настоящим, что оставлять в расходе и что отправлять в Метрику как спам.

Слой кабинета: что не станет недействительной конверсией

Пять случаев справка Директа держит вне недействительного трафика:

• повторные конверсии в разных визитах;

• повторное открытие страницы «Спасибо»;

• неверно указанный контакт;

• нецелевое заполнение полей;

• форма, заполненная ради вознаграждения.

Это может быть бесполезный лид для отдела продаж и при этом обычная конверсия для Директа. Ждать, что антифрод снимет «кривой телефон» или анкету ради бонуса, не стоит: эти строки в список недействительных не входят.

Недействительные клики живут в другом списке. Кликфрод и скликивание не переносят туда нецелевое поле само по себе. Кто и зачем скликивает рекламу объясняет мотивы визита, но не меняет перечень пяти случаев.

Живой человек без интереса к предложению — шестая, соседняя граница. Он тоже не недействительный трафик и фильтром не вычитается. Заявка «просто посмотреть» от такого человека остаётся и в расходе, и в CRM, пока вы сами не поставите ей статус.

Слой звонка: 30 секунд — порог цели, не фейка

Целевой звонок в глоссарии Метрики — цель, которая создаётся при передаче данных о звонках, в том числе из коллтрекинга. Ею отмечают звонки, разговор в которых длился больше 30 секунд.

30 секунд — порог цели, не признак накрутки. Разговор в 40 секунд становится целевым, даже если это пустой интерес. Разговор в 10 секунд целью «целевой звонок» не станет, даже если клиент был настоящий и перезвонил позже. Для разбора лида длительность читают как условие цели, а потом отдельно решают, живой это спрос или нет.

Возвращает ли Яндекс деньги за скликивание к порогу 30 секунд не привязано. Короткий звонок не становится возвратом, длинный — доказательством оплаты клика.

Слой CRM: спам ставит тот, кто загружает

Справка загрузки CRM в Метрику даёт пять типов статуса заказа. «Спам-заказ», идентификатор по умолчанию SPAM, достигает цели «CRM: Спам заказ». Рядом стоят «Заказ создан» (IN_PROGRESS), «Заказ оплачен» (PAID), «Заказ отменен» (CANCELLED) и «Заказ в другом статусе» (OTHER), если передан идентификатор своей цели типа «целевое событие».

В примере справки качественный лид — это отдельная цель, которую передают после разговора, а не сам факт отправки формы. Статус SPAM ставит передающая сторона. Метрика по этой загрузке сама текст заявки не разбирает.

Значит, «фейк» в отчёте появляется, когда вы его назвали. Пока в CRM пусто, Метрика не подпишет заявку спамом за вас. И обратное: статус SPAM не переписывает клик в недействительный трафик Директа. Пять случаев выше остаются в своей классификации, даже если в CRM стоит спам.

Порядок разбора одной заявки

1. Это повторная конверсия в другом визите, повтор «Спасибо», кривой контакт, нецелевые поля или форма ради вознаграждения? Если да, Директ не считает это недействительной конверсией. В продажах лид может быть пустым, в кабинете — нет.

2. Это живой человек без интереса? Фильтр его не вычтет. Статус в CRM ставите вы.

3. Это звонок? Цель «целевой звонок» требует разговор дольше 30 секунд. Короче — цель не выполнена. Это не приговор «фейк» и не приговор «живой».

4. После разговора передайте отдельную цель качественного лида, как в примере справки. Отправка формы этой целью не является.

5. Если заявка мусорная, загрузите статус SPAM. Сработает цель «CRM: Спам заказ». Оплаченный заказ — PAID, созданный — IN_PROGRESS, отменённый — CANCELLED. Свой статус — OTHER и идентификатор цели типа «целевое событие».

6. Не ждите, что SPAM уменьшит расход Директа. Слои разные.

7. Не называйте CPL то, чего в этих справках нет: для разговора хватает цели, статуса и порога звонка.

Пример смены статусов

Учебный пример.

В понедельник форма ушла с неверным телефоном. Это не недействительная конверсия. В CRM ей ставят SPAM. В Метрике достигается «CRM: Спам заказ». Клик в Директе от этого не становится недействительным.

Во вторник тот же человек открыл «Спасибо» ещё раз в новом визите. Повторная конверсия в другом визите и повтор страницы «Спасибо» тоже не недействительные. Второй SPAM уместен, если разбор тот же. Два статуса не складываются в «двойной фрод кабинета».

В среду звонок длился 45 секунд. Цель «целевой звонок» выполнена: порог 30 секунд пройден. После разговора выяснилось, что человек искал другую услугу. Качественный лид отдельной целью не передают. Можно оставить заказ в CANCELLED или, если это ваш регламент мусора, снова SPAM. Длительность звонка при этом остаётся целевой. Интерес и порог цели — разные галочки.

В четверг форма заполнена ради бонуса, поля нецелевые. Оба признака в списке Директа, оба не делают конверсию недействительной. SPAM снова ставит загружающая сторона. Живой сосед без интереса, который просто закрыл страницу и не оставил заявку, в этот статус не попадает: заявки нет, а клик фильтр и так не заберёт.

Чек-лист

• Повтор в другом визите не назван недействительным.

• Повтор «Спасибо» не назван недействительным.

• Кривой контакт не отдан антифроду Директа как недействительная конверсия.

• Нецелевые поля и форма ради вознаграждения остались в том же списке.

• Живой без интереса не вычеркнут из расхода ожиданием фильтра.

• Звонок длиннее 30 секунд отмечен как целевой, без ярлыка «точно живой клиент».

• Звонок короче 30 секунд не объявлен фейком только из-за длины.

• Качественный лид передан отдельной целью после разговора, не фактом формы.

• Мусор ушёл статусом SPAM с идентификатором по умолчанию.

• PAID, IN_PROGRESS, CANCELLED и OTHER не перепутаны со спамом.

• Статус CRM не описан как перепись отчёта Директа.

Как читать пять статусов рядом

Статусы не лестница качества. Это разные метки загрузки.

IN_PROGRESS — заказ создан. Заявка дошла до учёта, и этого мало, чтобы назвать её настоящей в смысле «человек купит». Создание заказа и интерес к офферу справка не склеивает.

PAID — заказ оплачен. Ближе всего к деньгам, но оплата не отменяет пяти случаев Директа задним числом и не говорит, что клик был действительным. Она говорит, что загружающая сторона передала оплату.

CANCELLED — заказ отменён. Отмена бывает и у живого человека без интереса, и у кривого контакта. Причина отмены в тип статуса не входит. Если причина — мусор, рядом нужен отдельный SPAM, а не надежда, что отмена равна спаму.

SPAM — спам-заказ и цель «CRM: Спам заказ». Его ставите вы. Текст заявки Метрика на этом пути не классифицирует.

OTHER — свой идентификатор цели типа «целевое событие». Сюда кладут регламент, которого нет среди четырёх готовых имён. Качественный лид из примера справки как раз не форма, а цель после разговора. Её удобно не смешивать со SPAM: иначе отчёт перестанет различать «поговорили и взяли в работу» и «поговорили и выбросили».

30 секунд к этой таблице пристёгиваются только если лид — звонок. Разговор длиннее порога даёт цель «целевой звонок» независимо от того, какой из пяти статусов вы загрузите потом. Короткий разговор эту цель не даёт, и статус CRM его не удлиняет.

Вторая пачка того же примера

Всё ещё учебный пример.

Пятница: человек без интереса к цене оставил нецелевые поля и честно написал, что заполняет форму ради бонуса. В одном лиде сошлись два пункта списка Директа. Оба не делают конверсию недействительной. В CRM один SPAM, не два. Двойной статус не предусмотрен перечнем типов: тип один.

Суббота: тот же номер позвонил, разговор 20 секунд. Целевой звонок не выполнен. SPAM со вчерашнего лида уже стоит. Новый звонок не становится вторым спамом сам и не становится качественным лидом: качественный, по примеру справки, передают после разговора отдельной целью, а разговор порог не прошёл.

Воскресенье: другой человек повторил конверсию в новом визите и снова открыл «Спасибо». Фильтр молчит. Если продажники подтверждают заказ, статус IN_PROGRESS, а после оплаты — PAID. Повтор визита не запрещает оплату и не требует SPAM. Настоящее в этом разборе — не «первый визит», а то, какой статус вы готовы защищать после разговора.

Сводка недели для руководителя поэтому из трёх строк, не из одной. Сколько заявок Директ не обязан считать недействительными. Сколько звонков длиннее 30 секунд. Сколько загрузок SPAM и сколько отдельных целей качественного лида. Первая строка не вычитается из расхода. Вторая не равна третьей. Третья не возвращает клики.

Живые отказы без заявки в сводку SPAM не входят: статуса нечего ставить, а фильтр эти клики и так оставляет. Их место — в разговоре про оффер, рядом с границей «реальный пользователь без интереса». Путать их с фейковой анкетой значит требовать от SPAM работы, для которой нет заказа.

Для скрипта отдела продаж хватает карточки из четырёх вопросов, и отвечать на них надо в этом порядке, иначе статус ставится раньше классификации Директа.

Первый вопрос: заявка попадает в пять случаев, которые не являются недействительной конверсией? Если да, в комментарии так и пишут. Антифрод этот комментарий не подхватит.

Второй: человек живой и ему не нужно предложение? Тогда клик остаётся. SPAM уместен только если заказ всё же создан и вы готовы назвать его спамом. Без заказа статус не к чему прикрепить.

Третий: это звонок и он длиннее 30 секунд? Да — цель «целевой звонок» уже математика Метрики. Качество разговора решают после, отдельной целью, как в примере справки. Нет — целевого звонка нет, и короткий гудок не подменяет SPAM.

Четвёртый: какой из пяти идентификаторов уходит в загрузку? Один. SPAM не ставят поверх PAID «на всякий случай» в том же типе: тип у заказа в справке один из перечисленных. Если оплата прошла, а разговор был пустой, это уже спор регламента, не двойная метка из списка. Выберите тип, который защитите, и передайте его. Вторую правду Метрика из двух одновременных типов на этом описании не соберёт.

Так «настоящий» в отчёте означает: не попал в пять случаев Директа либо попал, но вы всё равно ведёте его как заказ; звонок при необходимости длиннее 30 секунд; качественная цель ушла после разговора; спам назван SPAM вашей загрузкой. «Фейковый» означает статус, который поставили вы, а не кнопку недействительного трафика. Пока эти слова не разведены, отчёт будет спорить сам с собой.