Ценность конверсии: как Директ считает прибыль

Ценность конверсии в глоссарии Директа — денежная оценка достижения цели и маржа, которую цель приносит бизнесу. Чем она выше, тем большую роль цель играет в кампании. Прибыль стратегии «Максимум конверсий» считается из неё: (ценность конверсии − цена конверсии) × число конверсий.

Это оценка, которую задаёте вы, не кассовый остаток. Как из цены заявки получить CPA, разобрано в статье «Как считать цену заявки». Куда эта маржа садится в юнит-экономике канала — в статье «Юнит-экономика рекламы».

Что подставлять в формулу

Ценность — маржа одной цели, в валюте. Цена конверсии — сколько стратегия в среднем тратит на одну конверсию. Число конверсий — сколько целей стратегия набрала за период, на котором вы читаете результат.

Пока ценность не передана, в отчёте Директа по performance-кампании нет дохода, прибыли и ROI. Там уже могут быть конверсии, CR и CPA. CR — доля целевых визитов среди всех визитов. CPA — средние затраты на один целевой визит. «Конверсии» — сколько объявления привели таких визитов. Отчёт собирают в Мастере отчётов: период, цели, модель атрибуции, затем метрики. Для CR и CPA нужны цели Метрики.

Эти поля — про целевые визиты Директа. Они не равны CPA «на достижение цели» и CPA «на посетителя» из отчёта расходов Метрики. Если сравниваете две цифры с именем CPA, сначала посмотрите, из какого отчёта каждая.

Пример справки: ценность равна цене

Справка стратегии считает свой пример на 100 заявках, расходе 50 000 ₽ и ценности 500 ₽. Это пример справки, не норма цены заявки.

Цена одной конверсии в этом примере: 50 000 / 100 = 500 ₽. Ценность тоже 500 ₽. Подстановка:

Прибыль в формуле нулевая: маржа цели совпала со средней ценой конверсии. Кампания в этом примере не показывает ни прибыли, ни убытка внутри формулы. Расход при этом 50 000 ₽, он никуда не делся. Ноль здесь значит «ценность догнала цену», не «реклама ничего не стоила».

Учебный пример, где ценность выше цены

Второй расчёт — учебный, его нет в примере справки. Те же 100 конверсий и тот же расход 50 000 ₽, значит цена конверсии снова 500 ₽. Ценность цели вы ставите 900 ₽, потому что так оценили маржу заявки.

Формула даёт 40 000 ₽ прибыли. Это не прогноз Директа и не выписка из банка. Это та же дробь на других входах, чтобы было видно знак. Если ценность поставить 200 ₽ при той же цене 500 ₽, прибыль выйдет отрицательной: (200 − 500) × 100 = −30 000 ₽. Отрицательный знак значит, что маржа цели ниже цены конверсии, а не что кабинет нашёл фрод.

Где в отчёте появляется прибыль

Доход, прибыль и ROI в разборе статистики performance-кампании появляются, когда передана ценность конверсии. До этой передачи смотрите конверсии, CR и CPA: они считаются от целевых визитов и не требуют маржи.

Порядок, если прибыли в отчёте нет:

1. Проверьте, что в Мастере отчётов выбраны период, цели и модель атрибуции.

2. Убедитесь, что цели Метрики подключены: без них CR и CPA в этом отчёте не из чего считать.

3. Передайте ценность конверсии. После этого в том же отчёте появляются доход, прибыль и ROI.

4. Подставьте свои числа в формулу и сверьте знак с тем, что показывает отчёт. Расхождение повода для паники не даёт, пока вы не убедились, что в обоих местах одна и та же ценность и тот же период.

Чем выше ценность, тем большую роль цель играет в кампании. Завышенная оценка раздувает прибыль в формуле и роль цели в стратегии. Заниженная делает прибыльную по кассе заявку убыточной на бумаге стратегии. Глоссарий называет ценность маржой, которую цель приносит бизнесу, и оценкой рекламодателя. Кассовая выручка из этой оценки не следует.

Как читать ноль, плюс и минус

Ноль в примере справки — ценность и цена конверсии совпали. Плюс — маржа цели выше цены конверсии, минус — ниже. Ни один из трёх знаков не говорит, вернутся ли деньги за клики и какой CR «нормальный». CR рядом в том же отчёте — доля целевых визитов, отдельная дробь.

Если CPA в отчёте расходов Метрики и CPA в Директе разошлись, это разные поля, как сказано выше. Подставлять в формулу прибыли чужую CPA, не среднюю цену конверсии этой стратегии, значит получить другую прибыль. Для формулы нужна цена конверсии из той же стратегии и ценность, которую вы передали.