Реклама в сетях без слива бюджета

Слив бюджета в сетях чаще путают с обычной ценой площадки и с запретом, который сужает аудиторию. В Директе можно запретить показы на выбранных площадках РСЯ и во внешних сетях. На поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя. Внешнюю сеть целиком запретить нельзя, только отдельные площадки. Справка предупреждает, что исключение площадок может сузить аудиторию. Рядом она же пишет, что вручную разбирать площадки и отключать неэффективные нерационально: вместо этого предлагает «Максимум конверсий» или ключевые цели, ставка ниже там, где прогноз конверсий хуже.

Скликивание этим запретом не измеряется. Ниже порядок, который отделяет отчёт «Площадки», два разных предела списка, цену клика на поиске и правила входа площадки в РСЯ.

Что можно запретить и чего нельзя

Для баннеров список запрета — до 1 000 доменов, для видеообъявлений — до 100. Сайт в списке закрывает и тематические страницы, и поиск по этому сайту. Это формулировка справки запрещённых площадок, её и держим для баннеров и видео.

Вопросы по сетям считают иначе: не больше 1 000 мест показа, и в предел входят сайты, приложения и внешние сети. Пока справки расходятся, для приложений берут эту формулировку про 1 000 мест. Поисковые проекты Яндекса запретить нельзя в обеих формулировках. Внешнюю сеть целиком — тоже нельзя, только отдельные площадки.

Кликфрод и скликивание не добавляют к списку скрытый «запрет всей сети». Недействительные клики остаются на своей справке антифрода: правила входа площадки в РСЯ не являются колонкой недействительных кликов.

Отчёт, из которого видно расход

Отчёт «Площадки» фильтруется типом «Сети» и статусами «Активные» и «Остановленные». Группировки: тип площадки, название, номер и название кампании. Метрики: расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA. Можно добавить доход и ДРР. Столбец фильтруется по расходу; пример фильтра — более 1 000 рублей. Это пример интерфейса, не порог подозрительной площадки и не порог слива.

По одной-двум конверсиям цена может сильно отличаться от устойчивой. Справка считает ручное отключение неэффективных нерациональным и предлагает стратегию, которая снижает ставку там, где прогноз конверсий хуже. Это не запрет исключать площадку. Это рекомендация не принимать решение по одной конверсии.

Цена в сетях и цена на поиске

На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях цена клика или конверсии зависит от качества аудитории площадки, конкуренции и числа площадок нужной тематики. CTR объявлений в сетях не влияет на цену клика на поиске РСЯ и на поиске Яндекса: в цену клика на поиске входят только показы и клики страниц результатов основного поиска. Более низкий CTR в сетях не поднимает из-за этого цены клика на поиске.

Это граница двух аукционов, не обещание, что клик в сетях дешевле. Низкий CTR в сетях не лечится страхом за поиск. И высокий расход сети не объясняется «он портит поиск».

Что обещает вход в РСЯ

В РСЯ принимают посещаемые и качественные сайты. Каждый сайт после заявки проходит многоступенчатую модерацию. У сайта должна быть русскоязычная аудитория и платный хостинг. Яндекс по этой справке не принимает сайты с некачественным контентом и сайты, созданные специально чтобы зарабатывать на размещении рекламы.

Это правила входа, не статистика нарушений и не отчёт о скликивании. Сколько площадок правила нарушает, здесь не сказано. Уже случившийся недействительный трафик остаётся на справке антифрода, не в этом абзаце.

Порядок недели в сетях

1. Откройте «Площадки», тип «Сети», статусы назовите. Выпишите расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA. Доход и ДРР — если добавили.

2. Фильтр «более 1 000 ₽» используйте как пример отсечения мелочи, не как список виноватых.

3. Если у площадки одна-две конверсии, не объявляйте цену устойчивой и не отключайте её только из-за этого разброса.

4. Для неэффективности справка предлагает «Максимум конверсий» или ключевые цели, а не ручной разбор каждой строки. Исключение площадки при этом не запрещено.

5. Перед запретом проверьте предел. Баннеры — до 1 000 доменов, видео — до 100, приложения — до 1 000 мест показа вместе с сайтами и внешними сетями, пока формулировки справок расходятся.

6. Не пытайтесь запретить поиск Яндекса и внешнюю сеть целиком. Сайт в списке закроет и тематические страницы, и поиск по нему. Аудитория от исключений может сузиться.

7. Низкий CTR сетей не переносите в цену клика на поиске: туда входят только показы и клики основного поиска.

8. Модерацию входа не подменяйте отчётом о сливе. Качество площадки при заявке и сегодняшняя строка расхода — разные листы.

9. Кто скликивает и возврат не вписывайте в запрет площадки вместо этих шагов.

Пример запрета, который сузил не то

Учебный пример.

Кампания баннеров. В списке уже 1 000 доменов. Ещё один «плохой» домен не входит: предел страницы запрещённых площадок для баннеров выбран. Видео в этой кампании нет, предел 100 доменов к ней не относится. Приложения считают по другой формулировке, до 1 000 мест, и в этот пример их не смешивают.

Площадка с расходом 1 200 ₽ и одной конверсией попала в фильтр «более 1 000 ₽». Цена по одной конверсии может сильно отличаться от устойчивой. Вместо запрета, который ещё и не влезет в список, пример оставляет площадку и опирается на «Максимум конверсий»: ставка ниже там, где прогноз хуже. Аудиторию исключением не сужают.

CTR этой площадки низкий. Цену клика на поиске Яндекса из-за него не поднимают: в поиск входят показы и клики основного поиска. Поиск Яндекса из запрета и так не исключается.

Отдельно в примере не пишут «площадка не прошла бы модерацию». Правила входа — про заявку, русскоязычную аудиторию, платный хостинг и отказ сайтам ради заработка на рекламе. Строка расхода этого не доказывает.

Чек-лист

• Тип отчёта — «Сети», статусы названы.

• 1 000 ₽ не названы порогом слива.

• Решение не принято по одной-двум конверсиям как по устойчивой цене.

• Для неэффективности рассмотрена стратегия со ставкой по прогнозу.

• Предел списка выбран по формату: 1 000 доменов баннеров, 100 видео, 1 000 мест для приложений.

• Поиск Яндекса и целая внешняя сеть в запрет не поставлены.

• Учтено сужение аудитории.

• CTR сетей не перенесён в цену поиска.

• Модерация входа не названа отчётом о скликивании.

Два предела списка, без смешения

Путаница начинается, когда в один запрет складывают баннер, видео и приложение и говорят «тысяча на всё». Справки считают тысячу по-разному.

Баннер. До 1 000 доменов. Домен закрывает тематические страницы сайта и поиск по этому сайту. Тысяча первый домен не добавляется. Это не «ещё чуть-чуть площадок».

Видео. До 100 доменов. Кампания баннеров с тысячей доменов не занимает этот предел и не расширяет его. Если видео объявления есть, список видео ведут отдельно и останавливаются на сотне.

Приложения и внешние сети в формулировке вопросов по сетям. До 1 000 мест показа, и в эту тысячу входят сайты, приложения и внешние сети вместе. Внешнюю сеть целиком в одно место не превратить: запрещают отдельные площадки. Приложение, сайт и площадка внешней сети конкурируют за один и тот же предел мест, когда вы опираетесь на эту формулировку.

Поиск Яндекса не занимает слот, потому что его нельзя запретить. Освободить тысячу, «выкинув поиск», нельзя: поиск в список не входит.

Исключение, которое влезло в предел, всё равно может сузить аудиторию. Полный список — не признак защиты. Это признак, что дальше запрещать в этом формате некуда, и справка уже предупредила про сужение.

Вторая неделя примера

Учебное продолжение.

На второй неделе у площадки с 1 200 ₽ появилась вторая конверсия, CPA скачет. Справка как раз говорит, что по одной-двум конверсиям цена может сильно отличаться от устойчивой. Запрет снова не ставят: и список баннеров полон, и ручное отключение неэффективных названо нерациональным. Ставка остаётся на стратегии с прогнозом конверсий.

Соседняя площадка дала расход 400 ₽. Фильтр «более 1 000 ₽» её не показывает. Это не «чистая» площадка. Пример фильтра её просто не включил. В отчёте без фильтра она на месте, с теми же метриками: расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA.

CTR обеих площадок ниже поиска. Цену клика на поиске не трогают. В неё входят только показы и клики основного поиска, не CTR сетей.

В список видео, если его заведут, кладут не больше 100 доменов и не копируют туда тысячу баннерных. Приложение, если оно появится, считают местами показа вместе с сайтами и внешними сетями, до 1 000, и не обещают, что баннерный предел доменов — тот же счётчик.

Модерация входа за неделю не становится отчётом. Площадка уже в показах, значит вопрос недели — ставка и, при необходимости, отдельный запрет в пределах списка, а не повторная заявка на вход в РСЯ. Русскоязычная аудитория, платный хостинг и отказ сайтам, созданным ради заработка на рекламе, остаются правилами приёма, не строкой CR.

Так неделя в сетях заканчивается без слова «слив» там, где есть предел списка, неустойчивая цена одной конверсии и аукцион поиска, который сети не портят. Слив как недействительный трафик в этот порядок не вшит: его смотрят на справке антифрода, а сюда приносят только если он уже отделён от цены площадки и от запрета.

Перед тем как отправить клиенту фразу «сети сливают», сверьте три числа из примера, даже если суммы другие. Первое — сколько доменов уже в запрете баннеров и не упёрлись ли вы в 1 000. Второе — сколько конверсий у площадки, которую хотите выключить: одна или две ещё не устойчивая цена. Третье — изменилась ли цена клика на поиске. Если третье число выросло, причина не в CTR сетей: справка эту связь отрицает. Если первое число уже 1 000, новый домен не лекарство. Если второе — одна конверсия, лекарство из справки — стратегия с более низкой ставкой при худшем прогнозе, а не ещё один домен в полный список.

Аудитория при этом не бесконечна. Каждый домен, который всё же исключили, может сузить показы, включая тематические страницы сайта и поиск по нему. Полный запрет ради спокойствия отчёта легко оставляет кампанию без площадок и с тем же поиском, который запретить было нельзя. Это и есть практический смысл предупреждения: исключение — не бесплатная кнопка «без слива».

Перед созвоном выпишите три числа на полях: доменов в запрете баннеров, конверсий у площадки, которую хочется выключить, и изменилась ли цена клика на поиске. Если первое уже тысяча, новый домен не лекарство. Если второе — одна или две, цена ещё не устойчивая. Если третье выросло, CTR сетей справка к этой цене не привязывает.