Отчёт о качестве трафика: шаблон для маркетолога

Отчёт о качестве трафика — это не один график «боты». В библиотеке Директа есть отчёт «Недействительный трафик», и число в нём может измениться, если фильтрация сработала позже. Площадки сетей смотрят в отчёте «Площадки». UTM попадают в стандартный отчёт Метрики только полным набором. Сквозная аналитика сравнивает расход каналов с доходом из CRM, если выполнены её условия. Колонки с именем «боты» эти отчёты не обещают.

Скликивание в шаблоне занимает одну строку: снимок недействительного трафика на дату выгрузки. Остальные строки — площадки, метки и доход. Кликфрод и скликивание не заменяют имена отчётов. Ниже шаблон и порядок, в котором его заполняют.

Строка недействительного трафика

Выгрузите отчёт из библиотеки и запишите период плюс дату выгрузки. Число может доехать позже. В шаблоне две колонки на эту строку: цифра и дата. Без даты следующая планёрка не поймёт, почему цифра выросла: это поздняя фильтрация, не правка задним числом.

Недействительные клики объясняют, почему не всё подозрительное уже в этой строке. Возвращает ли Яндекс деньги за скликивание в шаблон не подставляется вместо выгрузки.

Строка площадок

Отчёт «Площадки» фильтруется типом «Сети» и статусами «Активные» и «Остановленные». Группировки: тип площадки, название, номер и название кампании. Метрики: расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA. В отчёт можно добавить доход и ДРР. Столбец можно отфильтровать по расходу за период. Пример фильтра в справке — расход более 1 000 рублей. Это пример интерфейса, не порог подозрительной площадки.

В шаблон переносите название площадки, кампанию и те метрики, которые реально добавили. Фильтр «больше 1 000 ₽» подпишите как способ отсечь мелочь в интерфейсе, не как улику. Кто и зачем скликивает рекламу не превращает площадку с расходом выше примера в мотив.

Строка UTM

Справка Директа делит отчёты Метрики: свои имена параметров смотрят в «Параметрах URL», стандарт UTM — в отчёте по UTM-меткам. Для корректных данных стандартного отчёта нужны все UTM-метки. Если нет только utm_content, данные utm_term появятся после того, как группировку utm_content уберут из отчёта. Директ советует латиницу или транслит, без заглавных, слова разделять _ или -: кириллица в значениях может искажаться. При клике utm_source=yandex иногда сокращается до ya, и так бывает при любом значении, которое начинается с yandex.

В шаблоне отметьте, полный ли набор меток. Пустой utm_content не лечится ожиданием: уберите группировку, чтобы увидеть utm_term. Сокращение до ya подпишите как поведение части кликов, не как ошибку счётчика. Уже прошедшие визиты от замены метки в объявлении не восстанавливаются сами: справка такой обратной силы не описывает. Новые клики размечайте заново.

Строка сквозной аналитики

Справка Метрики описывает сквозную аналитику как сравнение затрат на каналы с доходами этих каналов и как путь клиента от перехода с рекламы до заказа или покупки. Чтобы её собрать, нужно разметить объявления UTM, загрузить расходы по размеченным каналам за период, сохранить в CRM идентификатор ClientID, полученный методом getClientID, и передать в Метрику клиентов и заказы из CRM. ClientID на этой справке — идентификатор уникального посетителя, который Метрика задаёт сама.

Те же данные смотрят в отчётах «Источники заказов из CRM», «Источники, расходы и ROI» и «Посетители и клиенты». Цели, которыми передавали статусы заказа, можно добавить в другие отчёты и увидеть этапы воронки.

Названия отчётов не обещают колонку «боты». ROI на этой справке формулой не расшифрован. Это способ увидеть доход канала, не методика «расход до и после защиты»: такую методику документация Binetro не задаёт. В шаблоне доход канала и снимок недействительного трафика стоят разными строками.

Порядок заполнения

1. Зафиксируйте период шаблона. Он один для всех строк, иначе CPA площадки и доход CRM живут в разных окнах.

2. Выгрузите «Недействительный трафик», впишите число и дату. Оставьте место для повторной выгрузки.

3. Откройте «Площадки» с типом «Сети» и нужными статусами. Перенесите группировки и метрики. Фильтр расхода, если он есть, подпишите суммой. 1 000 ₽ — только пример справки.

4. Проверьте UTM: все метки на месте, латиница или транслит, без заглавных, разделитель _ или -. Кириллицу не защищайте как надёжное значение.

5. Если utm_source пришёл как ya, не чините историю. Отметьте поведение клика.

6. Если стандартный отчёт пуст по utm_term из-за пустого utm_content, снимите группировку utm_content.

7. Для дохода канала проверьте четыре условия сквозной аналитики: UTM, загруженные расходы, ClientID через getClientID в CRM, передача клиентов и заказов.

8. Откройте три отчёта: заказы из CRM, расходы и ROI, посетители и клиенты. Статусы заказа при необходимости добавьте целями в другие отчёты.

9. Не добавляйте колонку «боты» и не подписывайте ROI формулой, которой на этой справке нет.

10. Не сравнивайте расход «до защиты» и «после» как методику: документация Binetro её не задаёт.

Учебный лист

Пример, не ваш кабинет.

Период 1–7 марта. 8 марта недействительный трафик выгружен одним числом. 10 марта число выше. В шаблоне обе даты. Это поздняя фильтрация.

В «Площадках» тип «Сети», статус активных. Фильтр расхода «более 1 000 ₽» оставил три названия. У каждой — кампания, клики, CR, CPA. Доход добавлен, ДРР добавлен. Порог 1 000 ₽ в комментарии: пример фильтра, не улика.

UTM полные, значения латиницей через _. Один клик пришёл с ya вместо yandex. Строка помечена, история не переписывается.

ClientID в CRM есть, расходы за 1–7 марта загружены, заказы переданы. В «Источниках заказов из CRM» виден доход канала. В «Источниках, расходах и ROI» ROI не расшифровывается формулой в сноске шаблона: справка формулу здесь не даёт. Отдельной колонки ботов нет. Снимок недействительного трафика остаётся в первой строке и с доходом не складывается.

Что писать в каждой колонке листа

Шаблон разваливается, когда колонка называется «качество» и в неё попадает всё подряд. Ниже имена, которые можно защитить справкой.

Колонка «период» — одна на лист. Если площадки смотрели за март, а недействительный трафик за неделю, это два листа, не один отчёт.

Колонка «дата выгрузки» — только у недействительного трафика. У площадок и у UTM её нет: там срез на момент построения, а поздняя фильтрация описана для отчёта библиотеки «Недействительный трафик». Не размножайте оговорку на CPA.

Колонка «площадка» — название из отчёта, рядом тип площадки, номер и название кампании. Статус «активные» или «остановленные» пишут в шапке среза. Смешивать остановленные с активными без подписи нельзя: фильтр статуса это разные срезы.

Колонка метрик площадки берёт то, что справка перечисляет: расход, показы, клики, конверсии, CR, CPA. Доход и ДРР — если их добавили. Пустую ячейку ДРР не заполняют нулём «для ровности»: нуль означал бы, что ДРР посчитали.

Колонка UTM отмечает, полный ли набор. Оценку трафика в неё не кладут. «Набор полный» или «снята группировка utm_content, иначе term не виден». Рядом правило написания: латиница или транслит, нижний регистр, _ или -. Если в значении была кириллица, пометьте риск искажения, не переписывайте визит от руки.

Колонка источника фиксирует yandex и ya как есть. Замена в шаблоне задним числом создаёт источник, которого в клике не было.

Колонка сквозной аналитики — четыре да/нет: разметка, расходы загружены, ClientID из getClientID лежит в CRM, клиенты и заказы переданы. Любое «нет» означает, что доход канала за период сравнивать рано. Отчёты при этом можно открыть и увидеть, чего не хватает: «Источники заказов из CRM», «Источники, расходы и ROI», «Посетители и клиенты». Этапы воронки появляются, когда цели статусов заказа добавлены в другие отчёты, а не когда в шаблоне появилось слово «боты».

Колонка ROI остаётся числом из отчёта без самодельной формулы в сноске. Если руководитель просит формулу, её берут не из этой справки: здесь её нет, и выдумывать дробь в шаблоне нельзя. Рядом не ставят «эффект защиты»: документация Binetro не задаёт сравнение расхода до и после.

Вторая неделя учебного листа

Период 8–14 марта. Недействительный трафик выгружен 15-го и повторно 17-го. Оба числа в строке. Площадки снова с типом «Сети». Фильтр «более 1 000 ₽» на этой неделе оставил одно название: это всё ещё пример интерфейса. Площадка, которая на прошлой неделе прошла фильтр, а на этой не прошла, не становится «хорошей». У неё просто другой расход относительно примерного фильтра.

UTM на новых объявлениях переписали в латиницу. Старые визиты с кириллицей в листе остаются с пометкой «значение могло исказиться», их не чинят. Клики с ya за обе недели собраны отдельной строкой, чтобы не смешать с полным yandex при группировке.

ClientID за вторую неделю в CRM на месте, расходы загружены на день позже заказов. Пока расходы не лежат за тот же период, строка сквозной аналитики — «нет», даже если заказы уже в «Источниках заказов из CRM». После загрузки расходов строка становится «да», и только тогда «Источники, расходы и ROI» сравнивают затраты канала с доходом. Посетители и клиенты остаются третьим отчётом, не заменой первого.

Итог двух недель для руководителя — таблица без слова «боты»: две даты недействительного трафика, список площадок с метриками, полнота UTM, четыре условия дохода. Кто скликивает в эту таблицу не вписывается абзацем. Мотив, если он нужен, живёт ссылкой, не новой колонкой.

Лист стоит перечитывать в тот день, когда фильтрация могла доехать. Откройте строку недействительного трафика, сделайте новую выгрузку и допишите дату, не затирая старую. Площадки и UTM при этом не «обновляются сами» от этой выгрузки: у них другие отчёты. Сквозная аналитика обновляется, когда за период догрузили расходы или заказы, а не когда выросло число в библиотеке Директа. Если править все строки одной датой выгрузки, шаблон снова станет одним графиком. Держите четыре блока отдельно, и качество трафика останется сверяемым: что признано недействительным на дату, что потратили площадки, как размечены метки, сошёлся ли доход канала с расходом.

Чек-лист шаблона

• Период один.

• У недействительного трафика есть дата выгрузки и место под вторую.

• Площадки отфильтрованы типом «Сети», статусы названы.

• Группировки и метрики перечислены, доход и ДРР — только если их добавили.

• Фильтр 1 000 ₽ не назван порогом фрода.

• UTM полные либо сказано, какую группировку сняли.

• Значения без заглавных, разделитель _ или -, не кириллица.

• ya не исправляется задним числом.

• Четыре условия сквозной аналитики отмечены да или нет.

• Три отчёта названы своими именами.

• Колонки «боты» нет.

• «До и после защиты» нет.

Перед отправкой листа проверьте, что четыре блока можно прочитать по отдельности. Закройте строку недействительного трафика и убедитесь, что площадки всё ещё понятны. Закройте площадки и убедитесь, что UTM всё ещё помечены. Закройте UTM и убедитесь, что четыре условия сквозной аналитики отвечены да или нет. Если без одной строки лист разваливается, в нём снова одна колонка «качество».