Нецелевые заявки: как они связаны с качеством трафика

Нецелевая заявка — не то же самое, что недействительный клик. Директ не относит к недействительному трафику повторные конверсии в разных визитах, повторное открытие страницы «Спасибо», неверно указанный контакт, нецелевое заполнение полей и форму, заполненную ради вознаграждения. Человек мог честно отправить форму и всё равно не быть вашим клиентом. Скликивание этот случай не закрывает.

Связь с качеством трафика есть, но она не прямая. Плохой канал может приводить и ботов, и живых людей без интереса. Вычитать вторых из недействительного трафика Директ по этому перечню не предлагает. Ниже — как разложить заявку по тому, что справка вообще умеет показать.

Что Директ не вычитает

Перечень выше — граница кабинета, а не оценка отдела продаж. Недействительные клики и кликфрод описывают другой слой: показы и клики, которые площадка может признать недействительными. Нецелевое заполнение полей в этот слой не входит. Кто и зачем скликивает рекламу, не объясняет, почему живой человек заказал не ту услугу. Возвращает ли Яндекс деньги за скликивание, к «не нашей» заявке не привязано: такой заявки в перечне недействительного трафика нет.

Отсюда практический вывод. Если менеджер пометил лид как нецелевой, это ещё не аргумент для жалобы на скликивание и не повод ждать возврата. Сначала отделите живого человека без интереса от повторной отправки, которая двигает счётчик.

Когда повтор двигает метрику

OAT-016 Skewing в каталоге OWASP — повторные клики по ссылкам, запросы страниц или отправки форм, цель которых изменить какую-то метрику. Метрика может быть видна людям (счётчик, опрос, отзыв, динамическая цена) или скрыта (статистика использования, показатели бизнеса). Для злонамеренного раздувания расходов каталог отсылает к другому событию, OAT-003, а не сюда. Имена вроде click fraud и survey skewing на той странице — имена события в каталоге, не отчёт Директа и не замер квизов.

Нецелевое заполнение и сдвиг метрики расходятся по намерению. В первом случае форму заполнили не про ваш оффер. Во втором повтор нужен, чтобы сдвинуть число. Оба могут выглядеть как «мусорные заявки» в CRM, и в Директе ни то ни другое само по себе не становится недействительным трафиком из перечня выше.

Что видно в Метрике и в CRM

Заказ из CRM привязывается к ближайшему по времени визиту человека, которого нашли по ClientId, телефонам или почте. Без привязки заказ виден только в отчёте «Посетители и клиенты» и не входит в остальные отчёты. Цели, связанные со статусами такого заказа, не передаются в Директ, если визиты относятся к этому рекламному источнику. ClientId справка считает более надёжным для привязки, чем телефон или почту, и не публикует процент удачных совпадений. Заявка без привязки не попадёт в оптимизацию Директа, даже если в CRM она выглядит качественной.

Раздел «Классифицировать заявки» пишет: не все заполнения форм или заказы на сайте приводят к оплатам. Данные по «хорошим» заявкам передают, чтобы увидеть, какие каналы продаж эффективны. Цели по подтверждённым действиям и статусам сделок справка предлагает использовать в оптимизации Директа: выкупленные заказы, подписанные договоры, оплата после заявки. Одной формулой «качество лида» справка это не задаёт.

В списке типов целей «Клик по номеру телефона» и «Звонки» стоят отдельно. Первый следит за нажатием на номер на сайте. Второй — за категориями звонков, которые переданы в Метрику. Рядом отдельным типом стоит «Отправка формы». Конверсия — отношение числа целевых визитов к общему числу визитов. В одном целевом визите одна и та же цель может достигаться несколько раз. Клик по номеру не является разговором, а несколько отправок формы за визит не равны нескольким людям.

Как разобрать пачку нецелевых заявок

1. Отметьте, попадает ли заявка в перечень Директа: нецелевые поля, неверный контакт, форма ради вознаграждения, повтор в другом визите, повтор страницы «Спасибо». Эти случаи недействительным трафиком не называются.

2. Отдельно отметьте повтор, которым двигают счётчик, опрос или отзыв. Это другое событие, и раздувание расхода каталог OWASP относит не к нему.

3. Проверьте привязку заказа к визиту по ClientId, телефону или почте. Без привязки заказ остаётся в «Посетителях и клиентах» и не уходит в Директ как цель по рекламному источнику.

4. В оптимизацию отдавайте подтверждённые статусы: оплата, договор, выкуп. Отправка формы сама по себе продажей в этой справке не считается.

5. Не складывайте клик по номеру, звонок и отправку формы в одну конверсию. Это разные типы целей, и несколько достижений в визите — не несколько людей.