Как сравнить конверсию поиска и сетей

Сравнить конверсию поиска и сетей одним числом нельзя. Медийные кампании на поиске не сравнивают с перфоманс-кампаниями: у них разный спрос. И даже внутри одной кампании день конверсии зависит от того, какой отчёт открыт.

Нормального разрыва «поиск минус сети» в проверенных справках нет. Ниже — какие пары вообще можно ставить рядом и какие даты при этом должны совпасть. Одно число CTR по кампании, которое смешивает места, разобрано в статье «Что такое CTR». Здесь речь о конверсии, не о кликабельности.

Разный спрос не ставят в одну колонку

Справка по статистике медийных кампаний пишет прямо: клики и конверсии медийных кампаний на поиске не сравнивают с перфоманс-кампаниями, потому что спрос разный.

Это запрет сравнения, не бенчмарк. Страница не говорит, на сколько пунктов конверсия сетей «должна» быть ниже поиска. Если в одной линии у вас медийная кампания на поиске и перфоманс-кампания, падающая или растущая общая цифра диагнозом не является. Разведите типы, прежде чем называть виноватым сети.

CR площадки из отчёта «Площадки» — это уже сети: отчёт фильтруется типом «Сети». Ставить этот CR рядом с конверсией поиска из другого отчёта и называть разницу «поиском против сетей» нельзя, пока не названы оба источника. Как устроена строка площадки, разобрано в статье «Как найти подозрительные площадки в РСЯ». Как собрать свой срез в мастере — в статье «Как построить отчёт по площадкам».

Одна конверсия садится на два дня

Мастер отчётов относит конверсию к дате клика. Отчёт об оплате за конверсии относит её к дате конверсии. В примере Яндекса клик 3 июля, а конверсия и списание 5 июля попадают в разные дни в этих двух отчётах. Пример из справки по стратегии, не календарь вашей кампании.

Сравнивать поиск и сети «за 3 июля» можно только внутри одного правила даты. Иначе сеть, где конверсия доехала 5 июля, выглядит пустой в тот день, когда поиск уже показал клик. Как из-за этого неделя кажется без заявок, разобрано в статье «Клики есть, а заявок нет».

Сводка Метрики уже без вынутых кликов

Если конверсию поиска и сетей вы читаете в Метрике, отчёт «Директ, сводка» основан на кликах, которые прошли защиту от фрода. Остальные срезы эту фильтрацию не повторяют. Сравнивать CR из сводки с CR из отчёта, куда вынутые клики ещё входят, значит сравнивать разные корзины.

Путь сводки и случай «Чужие кампании» разобраны в статье «Как читать отчёт „Недействительный трафик“». Здесь достаточно не смешать окно «после фильтра» с окном «все визиты» и назвать это разницей поиска и сетей.

По одной-двум конверсиям цена может сильно отличаться от устойчивой. Тонкая строка сети с одной конверсией и толстая строка поиска с десятками — не пара для вывода «сети хуже». Это оговорка справки про площадки, и она работает и здесь.

Проверка на сайте конверсию поиска и сетей не считает и деньги не считает. Решение по визиту не подписывает, поиск это был или сеть. Если ответа нет, визит пропускают.

Порядок сравнения:

1. Уберите из пары медийные кампании на поиске и перфоманс. Их справка сравнивать не велит.

2. Возьмите один отчёт и одно правило даты: либо день клика, либо день конверсии.

3. CR площадки из отчёта «Площадки» подписывайте как сети, не как «весь трафик».

4. Не ставьте рядом сводку после антифрода и срез, куда вынутые клики ещё входят.

5. Строку с одной-двумя конверсиями в сравнение «кто хуже» не берите.