Фейковые лиды: откуда берутся и как их отличить

Фейковый лид здесь — заявка, которая сдвинула счётчик или создала заказ, но не является целевым обращением. Откуда она берётся, каталоги описывают по-разному: повтор отправки ради метрики, цель «форма отправлена» на неуспешной попытке, новый аккаунт под спам, контакт, который браузер не проверял. Директ при этом не относит к недействительному трафику повторные конверсии в разных визитах, повтор «Спасибо», неверно указанный контакт, нецелевое заполнение и форму ради вознаграждения. Скликивание и пустая заявка могут идти вместе и всё равно остаются разными решениями площадки.

Ниже — что проверить, прежде чем назвать заявку фейком, и чего проверка не доказывает.

Что Директ не списывает как недействительное

Список короткий. Повторные конверсии в разных визитах. Повторное открытие страницы «Спасибо». Неверно указанный контакт. Нецелевое заполнение полей. Форма, заполненная ради вознаграждения. Если менеджер видит мусор, кабинет Директа может оставить клик и конверсию в статистике. Это не сбой отчёта. Так записано правило.

Значит, «фейк» в CRM и «недействительная конверсия» в Директе — разные ярлыки. Спор с площадкой по этому списку не выигрывается одной пометкой менеджера.

Повтор ради метрики и кнопка, которая засчиталась зря

OAT-016 Skewing — повторные клики по ссылкам, запросы страниц или отправки форм, чтобы изменить метрику. Метрика может быть видна людям (счётчик, опрос, отзыв, динамическая цена) или скрыта (статистика, показатели бизнеса). Злонамеренное раздувание расходов каталог относит к другому событию, не сюда. Имена вроде click fraud в каталоге — имена события, не отчёт Директа и не замер квизов.

Справка Метрики пишет, что цель «Отправка формы» по умолчанию достигается и при успешной отправке, и при неуспешной, например когда данные не прошли проверку. Достижение фиксируется в момент нажатия кнопки. Перед использованием цели в рекламе справка требует проверить, что цель срабатывает на сайте: смена вёрстки может её сломать. Число достижений этой цели — не число принятых заявок и не число заявок, которые Директ признал действительными.

Почта и телефон в браузере почти ничего не доказывают

Поле email, по MDN, проверяет формат: пусто или адрес вида имя@домен. Ящик может не существовать, не принадлежать этому человеку и не годиться для сайта. HTML меняют у себя, поэтому решение о безопасности принимает сервер.

Поле телефона, в отличие от email и url, само формат не проверяет: форматы в мире слишком разные. Оно нужно, чтобы мобильный браузер показал клавиатуру для номера. Атрибут pattern может задать шаблон, и он зависит от страны. Проверка в HTML не заменяет серверную: данные можно отправить мимо формы. Длину российского номера MDN в этом описании не фиксирует.

Массовое создание новых записей (OAT-019) — ещё один источник пустых «лидов», если регистрация сама создаёт обращение. Среди целей — спам, репутация, поисковая оптимизация, отзывы и опросы. Это новые записи. Подбор уже существующих паролей — другие события.

Как пометить спам так, чтобы отчёт это увидел

Справка загрузки CRM в Метрику даёт пять статусов заказа. «Спам-заказ», идентификатор по умолчанию SPAM, достигает цели «CRM: Спам заказ». Рядом: «Заказ создан» (IN_PROGRESS), «Заказ оплачен» (PAID), «Заказ отменен» (CANCELLED) и «Заказ в другом статусе» (OTHER), если передан идентификатор своей цели. В примере справки качественный лид — отдельная цель после разговора, а не сам факт отправки формы. Статус SPAM ставит передающая сторона. Метрика на этой справке не обещает сама прочитать текст заявки и узнать спам.

Заказ привязывается к ближайшему по времени визиту человека, найденного по ClientId, телефонам или почте. Без привязки заказ виден только в отчёте «Посетители и клиенты» и не входит в остальные отчёты. Цели статусов такого заказа не передаются в Директ, если визиты относятся к этому рекламному источнику. ClientId справка считает надёжнее телефона или почты и не публикует процент удачных совпадений.

Проверка по шагам:

1. Отделите неверный контакт и форму ради вознаграждения от недействительного клика. Первое Директ в этот список не кладёт.

2. Посмотрите, не считает ли цель каждое нажатие кнопки, включая ошибку валидации.

3. Не верьте формату email и наличию поля телефона. Проверка, которая решает, — на сервере.

4. Спам передайте статусом SPAM, качественный лид — отдельной целью после разговора.

5. Если заказ не привязался к визиту, не ждите его в остальных отчётах и в Директе.

6. Кто скликивает, кликфрод и скликивание, недействительные клики и возврат денег смотрите отдельно: пометка спама в CRM не равна списанию клика.

Чего проверка не доказывает: что площадка признает конверсию недействительной, что ящик существует и что текст заявки Метрика прочитала сама.