Как правильно настроить UTM-метки

Глоссарий Яндекс Метрики называет атрибуцией способ распределить вклад разных источников в конверсию и в следующие визиты. Метки From, UTM и Openstat — параметры URL, которые Метрика обрабатывает отдельно: в отчёте «Параметры URL» их нет, по умолчанию они попадают в специальные отчёты. Пять стандартных имён эта страница глоссария не расшифровывает. Почему клики и визиты расходятся ещё и без меток, разобрано в статье «Почему клики в Директе не совпадают с визитами в Метрике».

Какие пять имён и какие обязательны

Справка Директа называет UTM стандартом меток.

• utm_source — источник или платформа, обязательный параметр.

• utm_medium — тип продвижения, обязательный.

• utm_campaign — название кампании, обязательный.

• utm_content — необязательный, различает объявления.

• utm_term — необязательный, несёт ключевую фразу.

Первый параметр ставят после ?, следующие после &. Справка Метрики добавляет свои обязательности. utm_source обязателен для соцсетей и рекламных систем, кроме Директа. utm_medium обязателен для QR, соцсетей, мессенджеров, рассылок и рекомендательных систем. Если utm_source из рекомендуемого списка, а utm_medium — нет, источник для тех каналов, где medium необязателен, Метрика определяет по source. Списки значений — коды, которые она узнаёт. Незнакомый код она не превращает в ошибку клика.

Значения регистрозависимы. Пример страницы: utm_source=Vkontakte не совпадает с utm_source=vkontakte. Это меняет отчёты и загрузку или удаление расходов кампании. Пример — про сравнение строк, не рекомендация площадки.

Первый просмотр и длина ссылки

Метрика читает метку из первого просмотра визита. Если в первом просмотре метки нет, для всего визита она не учитывается. Кроме UTM, Openstat и from страница перечисляет служебные метки yclid, ymclid, ysclid, gclid, yqrid и yzclid. Содержимое распознаётся корректно при кодировке UTF-8. Это правило первого просмотра, не модель атрибуции.

Кириллица в ссылке Директа кодируется в UTF-8, адрес растёт. Если он превысит 4096 байт, значения передадутся только для yclid и openstat. 4096 байт — предел передачи меток, не длина кликфрода. UTM за этим пределом справка не обещает.

Директ советует латиницу или транслит, без заглавных, слова разделять _ или -: кириллица в значениях может искажаться. При клике utm_source=yandex иногда сокращается до ya, и так бывает при любом значении, которое начинается с yandex. Сокращение — поведение части кликов, не ошибка счётчика. Справка не обещает, что замена на ya восстановит уже прошедшие визиты.

{yclid} в таблице динамических параметров — идентификатор клика, передаётся числом. {source_type} различает поиск (search) и сети (context). {source} на поиске Яндекса передаёт none, в сетях — домен площадки. На поисковых площадках РСЯ может прийти и домен, и none. {source}=none на поиске — штатное значение, не пустая площадка.

Какой отчёт что ждёт

Свои имена параметров смотрят в «Параметрах URL». Стандарт UTM — в отчёте по UTM-меткам. Для корректных данных стандартного отчёта нужны все UTM-метки. Если нет только utm_content, данные utm_term появятся после того, как группировку utm_content уберут из отчёта.

Расход Директа в отчёте ROI виден владельцу кампании, представителю владельца или представителю агентства. Данные файла и кампании не дополняют визиты: метки UTM сверяются с визитами, где такие метки уже есть, а данные кампании связываются с этой кампанией. Нет метки на визите — расход в него не дописывается.

Какие клики и конверсии попадут в период, зависит от модели атрибуции. Пример страницы расходов ссылается на «Последний переход из Директа» и «Первый переход». Страница моделей от 20 мая 2026 года называет отключёнными эти две, а также «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». Действующий список — не этот пример.